人們?yōu)楹卧桨l(fā)向往鄉(xiāng)村？

那些被繁雜的信息裹挾，被冷血的程序支配，在密密麻麻格子間里疲于奔命的人們，漸漸在繁華都市中迷失了自己。于是，人們希望在歸園田居中找回真實(shí)的自我。那些曾在城市化進(jìn)程中被忽視的鄉(xiāng)村，重新獲得了青睞。

2021年2月15日國家鄉(xiāng)村振興局成立，隨后省市縣等各級(jí)鄉(xiāng)村振興局也陸續(xù)成立。作為鄉(xiāng)村振興重要抓手之一的鄉(xiāng)村文旅，迎來了新的機(jī)遇和發(fā)展空間。鄉(xiāng)村文旅成為資源整合的入口，為鄉(xiāng)村到來重?zé)ㄉ鷻C(jī)的無限可能，這也對(duì)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營服務(wù)提出了新挑戰(zhàn)，創(chuàng)造了新機(jī)會(huì)。鑒于此，文旅產(chǎn)業(yè)將提供怎樣的鄉(xiāng)村振興解決方案，而鄉(xiāng)村又將為文旅從業(yè)者和消費(fèi)者帶來哪些新的“向往”？

西方文化發(fā)源于城市，而中國文化根植于鄉(xiāng)村。由農(nóng)耕文明孕育而來的華夏民族，有著安土重遷的濃濃鄉(xiāng)愁。而在城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡的當(dāng)下，這份鄉(xiāng)愁也促使人們將目光轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村建設(shè)，通過文旅融合重建鄉(xiāng)土中國。國家政策等外力扶持，以及鄉(xiāng)村本身豐富的文化旅游資源，加上消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村的向往，都足以說明，鄉(xiāng)村這片廣闊天地，仍然大有可為。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施以來，文化和旅游部聯(lián)合國家發(fā)展改革委等部門，印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，踐行“綠水青山就是金山銀山”理念，持續(xù)推出1299個(gè)全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)，指導(dǎo)各地創(chuàng)建了200個(gè)國家農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范園，其中以旅游業(yè)為主體的占到12%，有效帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈條延伸、價(jià)值提升。此外，2022年中央一號(hào)文件指出，實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游提升計(jì)劃，支持農(nóng)民直接經(jīng)營或參與經(jīng)營的鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)家樂特色村（點(diǎn)）發(fā)展。

當(dāng)然，打鐵還需自身硬，鄉(xiāng)村自身深厚的文化底蘊(yùn)與豐富的旅游資源是其謀求發(fā)展的底氣，中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國的休閑旅游資源70%在鄉(xiāng)村。從農(nóng)牧漁林等不同的農(nóng)業(yè)景觀，到集鎮(zhèn)、村落等不同特點(diǎn)的聚落景觀，再到民族服飾、禮儀、節(jié)日慶典等不同的鄉(xiāng)村民俗文化，鄉(xiāng)村所蘊(yùn)含以及可發(fā)掘的資源數(shù)不勝數(shù)。

但就是在占全國旅游資源70%的鄉(xiāng)村，旅游人數(shù)卻只占國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)30%，旅游消費(fèi)還不到國內(nèi)旅游消費(fèi)總額的20%，因此，我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展空間和增長(zhǎng)潛力還很大。隱居集團(tuán)總裁周豪更是直言，“大趨勢(shì)來講，中國發(fā)展到今天人均GDP超過1萬美金的階段，不管從投資前景和消費(fèi)前景來講，中國未來廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)就是在鄉(xiāng)村?！?/p>

尤其是在近幾年的疫情之下，這種消費(fèi)趨勢(shì)更加明顯。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年清明，“鄉(xiāng)村 體驗(yàn)式”旅游持續(xù)走紅，鄉(xiāng)村旅游訂單占比較疫情前提升20%。2022年以來鄉(xiāng)村旅游較2019年同期已恢復(fù)92%，是復(fù)蘇勢(shì)頭最為強(qiáng)勁的旅游品類之一。《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2020—2025年)》更是預(yù)測(cè)，到2025年，全國鄉(xiāng)村年接待游客人數(shù)將超過40億人次，經(jīng)營收入超過1.2萬億元，鄉(xiāng)村旅游年均復(fù)合增速將達(dá)到3.8%。

“鄉(xiāng)村文旅的本質(zhì)是空間運(yùn)營，如何通過運(yùn)營讓更多人來到鄉(xiāng)村，然后讓更多人在這里進(jìn)行消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)底層資產(chǎn)的升值，這才是真正完整的閉環(huán)?！苯杷藓匣锶?、執(zhí)行總裁桂斌指出?？梢姡粝胝嬲l(fā)展鄉(xiāng)村文旅，培養(yǎng)引進(jìn)運(yùn)營人才是一方面，準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者需求是另一方面，這就要求鄉(xiāng)村政府與運(yùn)營企業(yè)在真正了解消費(fèi)者喜好后，共同合理有效地整合資源，創(chuàng)新鄉(xiāng)村文旅發(fā)展模式。

以安吉余村為例，余村作為“綠水青山就是金山銀山”理念的發(fā)源地，通過多年的綠色轉(zhuǎn)型，已然成為全國鄉(xiāng)村治理示范村，并入選聯(lián)合國首批“世界最佳旅游鄉(xiāng)村”名單。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年余村總收入801萬，其中以鄉(xiāng)村旅游為主的第三產(chǎn)業(yè)占比50%以上。

據(jù)余村大景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)小組副組長(zhǎng)彭忠心介紹，余村的鄉(xiāng)村文旅嘗試了以下創(chuàng)新模式：一是青年 鄉(xiāng)村，余村推出“全球合伙人計(jì)劃”，吸引眾多青年人來此進(jìn)行創(chuàng)業(yè)；二是研學(xué) 鄉(xiāng)村，如生態(tài)文明的研學(xué)以及考古研學(xué)； 三是民宿 鄉(xiāng)村，另有一個(gè)千家鄉(xiāng)宿模式，鄉(xiāng)宿低于民宿標(biāo)準(zhǔn)但高于農(nóng)家樂標(biāo)準(zhǔn)，未來三年安吉要新增1000家鄉(xiāng)宿。

彭忠心看來，鄉(xiāng)村文旅的建設(shè)要求政府要有新作為，投資要有差異化，運(yùn)營要有新賦能。未來，余村將重點(diǎn)朝著保持年輕態(tài)、發(fā)展新業(yè)態(tài)、水準(zhǔn)國際化、產(chǎn)品品牌化發(fā)展，由此輻射帶動(dòng)安吉縣內(nèi)多個(gè)區(qū)域協(xié)同可持續(xù)發(fā)展。

此外，將整村交予外來企業(yè)運(yùn)營，打造鄉(xiāng)村綜合體也是當(dāng)下鄉(xiāng)村文旅的創(chuàng)新模式之一，把整村的文化重新梳理，重新輸出，城市人過來可以整村體驗(yàn)，由隱居集團(tuán)運(yùn)營打造的“穆溝古村·隱居逸世界”便是如此。江蘇鹽城的馬家蕩藏著一個(gè)寶藏村落——穆溝，穆溝古村的新生，是一個(gè)蘇北水鄉(xiāng)重建的過程，是一部歷史脈絡(luò)溯源之旅，更是一場(chǎng)銳意探索的鄉(xiāng)村實(shí)驗(yàn)。

隱居穆溝水鄉(xiāng)院落、麥田音樂會(huì)、金谷里藝術(shù)館、大糕造物局、節(jié)日集市活動(dòng)、植物空間站、飄著咖啡香氣的村莊書鋪、玄囿宋韻茶空間、紅色油坊、阜寧面塑、阜寧肉圓、蒲包茶干等多種業(yè)態(tài)在古村內(nèi)錯(cuò)落有致，在不改變古村落內(nèi)部肌理的前提下，通過融合音樂、藝術(shù)、民宿、非遺、咖啡、集市等多種現(xiàn)代要素，來實(shí)現(xiàn)青年的回流、業(yè)態(tài)的再造和產(chǎn)業(yè)的興盛。

顯而易見，隨著城市中產(chǎn)階級(jí)和Z世代消費(fèi)群體向鄉(xiāng)村涌入，旅游消費(fèi)需求變化也隨之產(chǎn)生，這決定了鄉(xiāng)村文旅的形式正在從簡(jiǎn)單的采摘、農(nóng)家樂、單業(yè)態(tài)民宿等低質(zhì)低價(jià)游產(chǎn)品，逐漸創(chuàng)新升級(jí)為科技農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、文化研學(xué)、民宿集群、田園露營地、咖啡書屋、藝術(shù)展覽等品質(zhì)游產(chǎn)品，更加注重休閑中的交互體驗(yàn)與社交屬性。

中國國土幅員遼闊，每個(gè)鄉(xiāng)村都有自己的獨(dú)特性，所以在鄉(xiāng)村文旅建設(shè)上沒有放之四海而皆準(zhǔn)的方法論，每個(gè)投身鄉(xiāng)建的政府、企業(yè)和個(gè)人都在實(shí)踐中面臨挑戰(zhàn)、摸索前進(jìn)，發(fā)展鄉(xiāng)村文旅、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興任重而道遠(yuǎn)。

當(dāng)人們都在擔(dān)心“千村一面”的同質(zhì)化問題時(shí)，那些在鄉(xiāng)村文旅建設(shè)第一線的企業(yè)更擔(dān)心被鄉(xiāng)村的個(gè)性化所消解。隱居集團(tuán)總裁周豪指出，在鄉(xiāng)村做產(chǎn)品，阻力在于過于個(gè)性化而非同質(zhì)化。如何不被個(gè)性化所消解，是每個(gè)鄉(xiāng)村從業(yè)者要思考的問題，需要摸索出一個(gè)在個(gè)性化的鄉(xiāng)村背后開發(fā)相對(duì)統(tǒng)一、相對(duì)可持續(xù)可復(fù)制的模式。大樂之野合伙人兼開發(fā)負(fù)責(zé)人劉丹也認(rèn)為，鄉(xiāng)村不缺個(gè)性化的內(nèi)容，如何保證鄉(xiāng)村個(gè)性化的前提下有標(biāo)準(zhǔn)化的流程仍在探索階段。

鄉(xiāng)村的個(gè)性化還體現(xiàn)在人的個(gè)性化，外來者來到鄉(xiāng)村做文旅產(chǎn)品，如何發(fā)揮村民主體性并讓其獲利是個(gè)考驗(yàn)智慧的過程。在與村民打交道方面，周豪頗有心得，他指出，鄉(xiāng)村的市場(chǎng)是多元化主體的市場(chǎng)，是政府、資本、農(nóng)民、共建者、新農(nóng)人共同參與的市場(chǎng)，需要由政府做主導(dǎo)，資本做引領(lǐng)，而與村民打交道則要有長(zhǎng)期主義的思想，并讓其參與到項(xiàng)目建設(shè)中來。

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品的對(duì)象是城里的消費(fèi)者，如何抓住消費(fèi)者的心，提升消費(fèi)者的滿意度十分關(guān)鍵。“鄉(xiāng)村的內(nèi)容和概念與消費(fèi)者腦袋當(dāng)中所希望的鄉(xiāng)村概念一致，那他就來了。”途牛旅游網(wǎng)副總裁王樹柏表示，他將滿意度理解為“認(rèn)知度、可信度、體驗(yàn)度、參與度、向往度、忠誠度、美譽(yù)度、粉絲度”的集合，“把這些度做到位了，那么鄉(xiāng)村旅游就能做到非常好?！?/p>

當(dāng)然，除此之外，近些年鄉(xiāng)村文旅建設(shè)的難點(diǎn)莫過于疫情所帶來的不確定性，這直接導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營成本的上升以及投資的放緩。不過，桂斌發(fā)現(xiàn)了一個(gè)好的趨勢(shì)，“以前政府引進(jìn)民宿就是把他們當(dāng)成投資人來看，現(xiàn)在換了一個(gè)思路，他們是運(yùn)營者，帶來了先進(jìn)的運(yùn)營理念、敏銳的市場(chǎng)洞察，他們?cè)谶@里有錢賺，可以更好為當(dāng)?shù)卮蚬ぃ嵘?dāng)?shù)氐耐恋貎r(jià)值。政府會(huì)把大量的平臺(tái)引到自己的當(dāng)?shù)貋砗瓦\(yùn)營公司共享，以此降低運(yùn)營公司的運(yùn)營成本?！?/p>

長(zhǎng)期以來，與城市高度繁榮相伴隨的是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)凋敝，鄉(xiāng)村振興成為中國現(xiàn)代化進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)均衡發(fā)展的時(shí)代課題，而鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展加速了城鄉(xiāng)間的人員流動(dòng)和資源整合，成為城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要舉措。但不可否認(rèn)，我國鄉(xiāng)村文旅建設(shè)仍在起步階段，還需在發(fā)掘文旅消費(fèi)新趨勢(shì)、協(xié)調(diào)多元利益相關(guān)者、創(chuàng)新鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品等方面繼續(xù)摸索前進(jìn)。相信未來的中國美麗鄉(xiāng)村，是讓當(dāng)?shù)卮迕褡呱现赂宦?，讓城市游客在鄉(xiāng)野實(shí)現(xiàn)田園夢(mèng)。