“綠馬”頭套、“綠馬飛俠”風(fēng)箏、“綠馬跳跳”“綠馬奔奔”玩偶，以及近期推出的“綠馬樂樂”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，讓甘肅省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品“綠馬家族”更加壯大，也讓這一自帶快樂基因的魔性文創(chuàng)產(chǎn)品繼續(xù)爆紅全網(wǎng)。受眾的狂熱追捧和市場(chǎng)上產(chǎn)品的熱銷，讓生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)都在線上回復(fù)賣家說，正踩著縫紉機(jī)加班趕工制作。

甘肅省博物館“綠馬”系列文創(chuàng)產(chǎn)品的爆火，讓很多人看到了文創(chuàng)產(chǎn)品中文化創(chuàng)意的強(qiáng)大吸引力，而其背后團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，或許可以為從事文創(chuàng)產(chǎn)品和旅游商品生產(chǎn)銷售的創(chuàng)業(yè)者帶來一些不一樣的宣發(fā)啟示和市場(chǎng)營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)。

“綠馬”系列文創(chuàng)產(chǎn)品以其輕松幽默、甚至搞怪奇特的方式走近觀眾，特別是抓住了年輕受眾的心。深究其最根本的文化魅力，也是創(chuàng)意設(shè)計(jì)來源，則離不開對(duì)歷史文物文化的深度挖掘和把控。

火爆全網(wǎng)的“綠馬”玩偶系列創(chuàng)意源于甘肅省博物館鎮(zhèn)館之寶銅奔馬，屬于甘肅省博物館“神馬來了”銅奔馬文創(chuàng)IP的衍生品。原創(chuàng)設(shè)計(jì)的Q版卡通形象萌趣立體，不僅拿捏住了銅奔馬俏皮生動(dòng)的正面神態(tài)，還設(shè)計(jì)了新造型，可愛至極。

甘肅省博物館文創(chuàng)中心負(fù)責(zé)人崔又心說，對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的打造推廣，該館會(huì)把更多精力放在設(shè)計(jì)開發(fā)上，有了好的產(chǎn)品后，營(yíng)銷手段才會(huì)有實(shí)際的投放點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

據(jù)了解，甘肅省博物館文創(chuàng)中心致力于用創(chuàng)意理念讓千年文物煥發(fā)新生，已形成了一個(gè)以90后為主的年輕創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，在深入了解館藏歷史文物價(jià)值的基礎(chǔ)上，從中抽取出適合開發(fā)的創(chuàng)意元素，讓文創(chuàng)產(chǎn)品的商品屬性與文物的文化屬性相互耦合，再結(jié)合當(dāng)下文創(chuàng)產(chǎn)品愛好者的喜好，賦予設(shè)計(jì)產(chǎn)品社交屬性，從而創(chuàng)作出了區(qū)別于市場(chǎng)上其他玩偶，且極具標(biāo)識(shí)性和地域性的“綠馬”系列文創(chuàng)產(chǎn)品。

“我們?cè)谡w設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)動(dòng)作的處理是比較大膽的。我們考慮最多的是如何通過一個(gè)創(chuàng)新動(dòng)作，將歷史文化捕捉到產(chǎn)品中去，使普通毛絨玩具因?yàn)橛辛宋幕瘍?nèi)涵而變得不再普通，變得生動(dòng)而活潑?！贝抻中恼f。

現(xiàn)下，很多人因“綠馬跳跳”“綠馬奔奔”玩偶上駿馬奔馳的身姿，關(guān)注到駿馬面部因快速奔馳而呈現(xiàn)的生動(dòng)表情。該系列文創(chuàng)產(chǎn)品在活化文物的同時(shí)，也能將大眾特別是年輕人關(guān)注的眼光引向文物本身，對(duì)甘肅省博物館館藏文物“銅奔馬”產(chǎn)生了解和探索的興趣。

崔又心說，其實(shí)“綠馬”毛絨玩具不是偶然火爆起來，它的火爆有跡可循。“在前期，我們?yōu)榇薎P的打造開展了各種鋪墊工作，準(zhǔn)備工作很是扎實(shí)。”

據(jù)了解，甘肅省博物館文創(chuàng)中心對(duì)“綠馬”的整體IP打造是從2021年初開始的。起初，該中心嘗試的是一些基于“銅奔馬”文物形象的線上表情包。在推出兩期線上表情包之后，他們于2021年6月到7月推出“綠馬”頭套，該頭套在2021年12月上了微博熱搜，市場(chǎng)反響不錯(cuò)。今年3月，該中心又延伸內(nèi)容，推出了兩個(gè)手平伸的Q萌“綠馬飛俠”風(fēng)箏。在市場(chǎng)銷售反饋良好的基礎(chǔ)上，他們?cè)俳釉賲枺瞥隽薗萌“綠馬”毛絨玩具，而后火爆全網(wǎng)。

“前期整個(gè)IP打造或者產(chǎn)品線，都有一個(gè)比較好的計(jì)劃，它只是按照我們的計(jì)劃在推進(jìn)。”崔又心說。

崔又心表示，從最初的“綠馬”線上表情包到爆紅網(wǎng)絡(luò)的“綠馬”毛絨玩具，甘肅省博物館文創(chuàng)中心緊緊抓住文物原型的歷史故事。有了文化積淀，才能吸引大眾主動(dòng)去探索和了解這個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品和它背后的歷史文化，繼而賦予了產(chǎn)品一定社交屬性的功能意義，讓人們能夠互相安利。加之該團(tuán)隊(duì)從創(chuàng)意之初就提出了一個(gè)比較長(zhǎng)期的創(chuàng)新規(guī)劃路線，才讓這個(gè)系列產(chǎn)品在日積月累中穩(wěn)步吸引喜愛它的人群，最終厚積薄發(fā)，成就了“綠馬”毛絨玩具的爆火。

追溯“綠馬”毛絨玩具爆火的軌跡，其中有一個(gè)現(xiàn)象尤為值得人們注意，那就是以年輕群體為主的短視頻、微博等個(gè)人賬號(hào)在介紹和推送“綠馬”毛絨玩具相關(guān)信息中起到了“領(lǐng)頭雁”的作用。他們不光是在社交媒體上公開為此款文創(chuàng)產(chǎn)品“打CALL”，而且往往會(huì)在其內(nèi)容編輯中直接@關(guān)聯(lián)親密人群，向他們分享自己的喜愛并將此款產(chǎn)品安利給他人。

“甘肅省博物館文創(chuàng)中心在對(duì)整個(gè)綠馬IP定位的時(shí)候，就希望把它做成一個(gè)年輕人喜歡的比較可愛、比較接地氣的形象。”崔又心說，在確定了要設(shè)計(jì)生產(chǎn)的文創(chuàng)IP后，他們盡可能從設(shè)計(jì)風(fēng)格和后期廣告營(yíng)銷上，偏向年輕人的愛好和取向。

看到自己設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品受到消費(fèi)者尤其是年輕群體喜愛，甘肅省博物館文創(chuàng)中心緊跟個(gè)人社交媒體火熱推送的形勢(shì)，從不同媒體渠道發(fā)聲，如公眾號(hào)、抖音、視頻號(hào)、微博等?！搬槍?duì)不同平臺(tái)，我們會(huì)采用不同的營(yíng)銷方式。比如針對(duì)抖音、視頻號(hào)，我們會(huì)利用‘綠馬’產(chǎn)品去拍一些年輕人比較喜歡的短視頻，或讓‘綠馬’變裝，或利用圖片組合成小動(dòng)畫，或拍一拍‘銅奔馬’背后的故事，然后從不同方向去延展內(nèi)容，從而引起社交用戶的廣泛關(guān)注?！贝抻中恼f。

此外，甘肅省博物館文創(chuàng)中心還在其公眾號(hào)上以圖文形式介紹“綠馬”背后的創(chuàng)作歷程和文物故事，對(duì)后續(xù)推出的文創(chuàng)產(chǎn)品做預(yù)發(fā)性報(bào)道，并推出線上轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)、直播活動(dòng)等，以此增強(qiáng)受眾的黏性。

“綠馬”毛絨玩具爆火后，甘肅本地及全國(guó)眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了“綠馬”系列文創(chuàng)產(chǎn)品的二次曝光?！啊G馬’火了后，各家媒體從不同角度切入，報(bào)道‘綠馬’爆火的現(xiàn)象和背后的故事，讓公眾能夠通過不同媒體的引導(dǎo)去關(guān)注到‘綠馬’，去了解其背后的文化?！贝抻中恼f。

有業(yè)內(nèi)人士表示，“綠馬”爆火既是偶然，也是必然。甘肅省博物館文創(chuàng)中心前期能夠深耕精作，“綠馬”爆火后又能夠積極把握機(jī)遇，在做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)的同時(shí)，采用多種宣發(fā)推廣措施，不斷豐滿“綠馬”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，適應(yīng)時(shí)下社交媒體傳播新形勢(shì)，從而讓產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)，銷售得更多，也讓擁有“綠馬”文創(chuàng)產(chǎn)品的人們了解到其背后的歷史文化，從而引導(dǎo)更多人走進(jìn)甘肅省博物館參觀，實(shí)現(xiàn)了商品價(jià)值與文化價(jià)值的高度黏合。