玉鳥(niǎo)、玉琮、神人獸面、三叉器……這些圖形作為良渚文化的標(biāo)志性圖案已經(jīng)被我們所熟悉。但是，它們不僅僅是展示的文物，它們還是鼠標(biāo)墊、首飾、游戲元素、小說(shuō)細(xì)節(jié)……一個(gè)龐大的的IP打造計(jì)劃正圍繞著“良渚古城遺址”展開(kāi)，內(nèi)容包括300多個(gè)商標(biāo)的注冊(cè)，工藝品、服飾、箱包、首飾、文具等在內(nèi)的460余款衍生文創(chuàng)產(chǎn)品的研制，交響樂(lè)的巡演，游戲開(kāi)發(fā)上線，研學(xué)課程推廣等等。

好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一。近幾年，開(kāi)發(fā)獨(dú)特的文化與旅游資源，從而推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級(jí)，已經(jīng)成為各地旅游業(yè)提升自我競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。在文旅融合的背景下，文旅IP成為業(yè)界探討與關(guān)注的熱詞。

今年10月，浙江省文化和旅游廳出臺(tái)了《浙江省文化和旅游IP綜合評(píng)價(jià)指南》（試行），11月下發(fā)了《浙江省文化和旅游廳關(guān)于開(kāi)展文化和旅游IP創(chuàng)建工作的通知》，12月中旬，浙江省文化和旅游廳會(huì)同專家組，從全省上報(bào)的177個(gè)IP申請(qǐng)中精選出了20個(gè)左右具備示范資格的文旅IP。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，IP是一個(gè)熱詞，卻并不清楚到底什么是文旅IP。浙江省文化和旅游廳產(chǎn)業(yè)處相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：文旅IP是“文化和旅游IP”的簡(jiǎn)稱，狹義的文旅IP是指在文化與旅游要素融合下，文旅企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象；廣義的文旅IP指的是文化與旅游要素融合下，具有文化特質(zhì)、品牌內(nèi)核、獨(dú)特價(jià)值體現(xiàn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系。通俗點(diǎn)說(shuō)，文旅IP要有產(chǎn)業(yè)價(jià)值，要有乘數(shù)效應(yīng)。

“爐傳三百世，餅香五千年”的縉云燒餅，2019年在全國(guó)開(kāi)張了7000多家門店（點(diǎn)），全年產(chǎn)值達(dá)到22億元，同比增長(zhǎng)22%，從業(yè)人員達(dá)到1.9萬(wàn)人；能與熊本熊PK；賣萌的嘉善大云吉祥物云寶，和網(wǎng)紅品牌菲諾聯(lián)手打造了聯(lián)名款椰子凍，在直播間上線銷售5分鐘即售賣89767份，實(shí)現(xiàn)收入484萬(wàn)余元；2019年度，宋城演藝實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入261,175.32萬(wàn)元，通過(guò)“宋城”和“千古情”兩大品牌，創(chuàng)造了世界演藝市場(chǎng)的五個(gè)“第一”：劇院數(shù)第一、座位數(shù)第一、年演出場(chǎng)次第一、年觀眾人次第一、年演出利潤(rùn)第一……這些創(chuàng)新的文化符號(hào)和品牌形象，著眼于市場(chǎng)新需求，或依靠新技術(shù)，或創(chuàng)新新形式，迅速抓住了人們的眼球，從而提升了相關(guān)產(chǎn)品的附加值，帶來(lái)可觀效益。

此次我省文化和旅游IP創(chuàng)建工作專家組組長(zhǎng)、浙江工商大學(xué)文旅IP研究中心負(fù)責(zé)人易開(kāi)剛向記者介紹，評(píng)價(jià)一個(gè)文旅IP需要4個(gè)維度的指標(biāo)：獨(dú)特性、應(yīng)用性、價(jià)值性和傳播性，這四個(gè)指標(biāo)下面，還被對(duì)應(yīng)細(xì)分出的創(chuàng)新性、文化基因、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、傳播效果等13個(gè)二級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)。他表示，文旅IP是推進(jìn)文旅融合及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手和新的突破口，如何找到文化和旅游更好的結(jié)合方式是關(guān)鍵：“美國(guó)迪士尼從一家動(dòng)畫(huà)公司發(fā)展出了主題樂(lè)園，各種卡通角色也都被打造成文創(chuàng)產(chǎn)品，這就是文旅融合的典型范例。像良渚古城，我們之前都把它當(dāng)作旅游景點(diǎn)，實(shí)際上它具有非常廣泛的IP價(jià)值，文創(chuàng)、影視劇、周邊等延伸產(chǎn)品都是今后的發(fā)展方向?！?/p>

未來(lái)，浙江的文旅IP還將建立“儲(chǔ)備一批、培育一批、創(chuàng)建一批、認(rèn)定一批”的梯次推進(jìn)工作機(jī)制?！皩?duì)于認(rèn)定為省示范級(jí)的IP，各地市應(yīng)該統(tǒng)籌安排資金加大扶持力度?！币组_(kāi)剛還表示，創(chuàng)建文旅IP要能夠促進(jìn)品牌打造、效益轉(zhuǎn)化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文旅融合，要防止過(guò)多過(guò)濫。此外在加大營(yíng)銷推廣、提高文旅IP曝光和輸出的同時(shí)，還要需進(jìn)一步引導(dǎo)加強(qiáng)文旅IP運(yùn)營(yíng)主體加強(qiáng)對(duì)其專利、商標(biāo)、著作權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的歸屬和保護(hù)意識(shí)。