2020年5月11日，習(xí)近平同志在山西云岡石窟考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，歷史文化遺產(chǎn)是不可再生、不可替代的寶貴資源，要始終把保護(hù)放在第一位。發(fā)展旅游要以保護(hù)為前提，不能過度商業(yè)化，讓旅游成為人們感悟中華文化、增強(qiáng)文化自信的過程。

不能過度商業(yè)化，既是文物活化的出發(fā)點(diǎn)，也為文旅融合提出了一道需要細(xì)化的技術(shù)題。

在此之前的3月31日，習(xí)近平同志在杭州西溪濕地考察時(shí)也同樣指出：原生態(tài)是旅游的資本，發(fā)展旅游不能犧牲生態(tài)環(huán)境，不能搞過度商業(yè)化開發(fā)。

從遺產(chǎn)資源的角度來理解，“不能過度商業(yè)化”涉及的保護(hù)主體非常廣，涵括了各種類型的遺產(chǎn)地：既有文物和文化遺產(chǎn)、歷史文化名城和名村，也涉及自然遺產(chǎn)地、自然保護(hù)地和國(guó)家公園；“讓旅游成為人們感悟中華文化、增強(qiáng)文化自信的過程”，意味著保護(hù)與活化不能簡(jiǎn)單地提供產(chǎn)品和迎合受眾，而是要覆蓋價(jià)值闡釋傳播的原則、標(biāo)準(zhǔn)、路徑、方法和產(chǎn)品整體流程；我們回答如何“不能過度商業(yè)化”，也需站在推進(jìn)國(guó)家治理體系和能力現(xiàn)代化的高度，站在充分應(yīng)對(duì)全社會(huì)文化自覺需求的宏觀背景下進(jìn)行梳理。

一個(gè)非常清楚的事實(shí)是：文物與遺產(chǎn)資源，不能簡(jiǎn)單地視為普通的文化資源；文物與遺產(chǎn)資源的活化利用，也難于一般意義的文化資源利用。這道需要細(xì)化的考題，不僅是出給文物和旅游行業(yè)的，與世界遺產(chǎn)相關(guān)的自然資源部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部甚至農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和工信部也都應(yīng)該積極做出回應(yīng)。同時(shí)，這也是我們每一個(gè)從這些珍貴歷史遺跡中獲得精神力量和愉悅體驗(yàn)者共同關(guān)注的話題。

“不能過度商業(yè)化”，文旅融合如何做？

首先，是時(shí)候在文旅融合中，細(xì)分出“文物與旅游融合”并形成傳播體系了。

活化不是商業(yè)化，而是細(xì)化。文旅融合是否只是將“文”“旅”簡(jiǎn)單分為買賣兩方？是不是每項(xiàng)文化資源都可一式對(duì)待？答案當(dāng)然是“否”。以“文物”為統(tǒng)稱，文物、文化和自然遺產(chǎn)、歷史文化名城諸多資源進(jìn)入文旅融合環(huán)節(jié)時(shí)，存在著一條幾年來都未被凸顯強(qiáng)調(diào)的“隱形門檻”。至少有半數(shù)資源已完成價(jià)值提取，也由之成為“金名片”被萬眾矚目。價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)就形成了應(yīng)用“門檻”。世界遺產(chǎn)賦予的突出普遍價(jià)值（OUV），文物保護(hù)中使用的歷史、科學(xué)、藝術(shù)及社會(huì)、文化價(jià)值判定標(biāo)準(zhǔn)，以及工業(yè)遺產(chǎn)、農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、灌溉工程各自具有的遺產(chǎn)評(píng)估手段，有邏輯地構(gòu)成了價(jià)值體系。細(xì)分“文物與旅游融合”并形成傳播體系，就需要認(rèn)真面對(duì)這個(gè)“門檻”，而非在活化時(shí)有意無意地繞過或回避。

此時(shí)，實(shí)際上需要文旅融合中的“旅”，更多具有“文”的內(nèi)涵，甚至先成為“文”的一部分；而非停留于既往，重復(fù)提供將文物與遺產(chǎn)資源“賣出去”的表面功能。

“隱形”更多意味著文旅融合參與者的“內(nèi)功”，就是具有文物與遺產(chǎn)價(jià)值闡釋水平和傳播能力。這是一門后發(fā)的、通過實(shí)踐才能逐步成熟的學(xué)問，也是回答“不能過度商業(yè)化”的核心技能。

現(xiàn)在，這樣的復(fù)合型人才，還是太少了。

第二，不唯以計(jì)算人頭數(shù)來評(píng)估效果，保持公共文化產(chǎn)品與利益性文化產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)比例。

文物與遺產(chǎn)資源本質(zhì)上是一種公共資源。其對(duì)應(yīng)的“產(chǎn)品”首先具有明顯的公共文化特性。在文旅融合過程中，文物與遺產(chǎn)活化其實(shí)是一個(gè)需要小心翼翼推進(jìn)的領(lǐng)域。其中的難點(diǎn)在于：目前缺乏一套獨(dú)有的、最大限度闡釋真實(shí)、完整價(jià)值的效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)——只能沿用計(jì)算人頭數(shù)量、計(jì)算營(yíng)業(yè)數(shù)額的傳統(tǒng)模板。這種公共價(jià)值與商業(yè)需求形成的悖論，常使得“越開放、越破壞”的現(xiàn)象反復(fù)出現(xiàn)。

對(duì)待歷史文化遺產(chǎn)“不能過度商業(yè)化”，也意味著文旅融合中，唯以計(jì)算GDP和游客人頭數(shù)來判讀效果的模式，正在走向終結(jié)。

當(dāng)我們?cè)谌蛞曇跋?，去比?duì)世界各地的做法和經(jīng)驗(yàn)時(shí)，需要首先意識(shí)到我們國(guó)家此時(shí)此刻所處的社會(huì)進(jìn)程?！拔奈锱c旅游融合”是資源、經(jīng)營(yíng)、受眾三方共同作用下形成的價(jià)值闡釋過程和消費(fèi)環(huán)境。任何一方都可對(duì)文物和遺產(chǎn)資源產(chǎn)生推動(dòng)力或反向牽制。說得更直白一點(diǎn)：達(dá)到全社會(huì)都能理解、尊重文物與遺產(chǎn)價(jià)值，形成文旅融合的理想氛圍和良性循環(huán)，還有很長(zhǎng)的路要走，所以，真實(shí)、完整地進(jìn)行價(jià)值保護(hù)，仍是“文物與旅游融合”的重要目標(biāo)。

可以預(yù)見的變化是：“文物與旅游融合”會(huì)將遺產(chǎn)價(jià)值與旅游市場(chǎng)目標(biāo)相加，形成全新的加權(quán)指數(shù)。其中，會(huì)有意識(shí)地保持公共文化產(chǎn)品和利益性文化產(chǎn)品之間的比例。

“文物與旅游融合”涉及文物和文化遺產(chǎn)、自然遺產(chǎn)和國(guó)家公園、歷史文化名城和名鎮(zhèn)名街三大體系，不僅覆蓋了旅游市場(chǎng)的大部分優(yōu)良資源和黃金目的地；而且通過大遺址保護(hù)、線性遺產(chǎn)保護(hù)、遺址公園與文化公園等形式，為文旅融合中的深度體驗(yàn)、研學(xué)旅行提供了價(jià)值、范圍基礎(chǔ)。

以大運(yùn)河申遺為開端，跨地域、多領(lǐng)域的大遺址體系顯示出文化遺產(chǎn)工作者的成熟功力。價(jià)值提取變得駕輕就熟也更恰當(dāng)準(zhǔn)確，提供的遺產(chǎn)類型和價(jià)值內(nèi)涵更加豐富。已經(jīng)進(jìn)入申遺倒計(jì)時(shí)的景邁山古茶園文化景觀，近期頻繁進(jìn)入公眾視線，并不只緣于我們熟悉的茶文化，還因?yàn)槠滹@示出的資源多樣性。除體現(xiàn)文化遺產(chǎn)價(jià)值外，這里還是中國(guó)民間文化遺產(chǎn)旅游示范區(qū)、全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)試點(diǎn)、國(guó)家森林公園和國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位；既有原住民社區(qū)，又是文化遺產(chǎn)專家深度參與的保護(hù)地?？梢哉f匯集了當(dāng)下所有的熱點(diǎn)、難點(diǎn)。這意味著，以景邁山申遺為代表，旅游文化品牌的形成與深耕，開始進(jìn)入了一個(gè)新階段。在文物與遺產(chǎn)資源供給充足的基礎(chǔ)上，祝愿文旅融合能夠交出一份完美答卷。