根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度旅游直播相關(guān)企業(yè)的注冊量為101家企業(yè)，達十年來新高，較2019年同期增長了288%。一場新冠疫情讓旅游業(yè)在春節(jié)黃金期戛然而止，眾多文旅企業(yè)將目光投向線上，在線旅游平臺也紛紛推出“云旅游”，旅游直播又火了。只是這一輪的主播不再是人氣博主，企業(yè)大佬、政府官員、旅游景區(qū)等入駐直播平臺，為各地旅游吆喝賣貨。

隨著五一假期臨近，今年連休5天“加長版”假期的旅游市場的表現(xiàn)，也將成為旅游業(yè)的“試金石”。其中，旅游帶貨直播是否僅是臨時策劃的“饑餓營銷”？直播帶貨能否助力旅游業(yè)復蘇，又該如何為各地旅游營銷添柴加火？

旅游直播又火了

“各位老鐵大家好，在下唐伯虎……”4月15日晚，攜程董事局主席梁建章的旅游直播間再次營業(yè)，一身古裝扮相的他在鏡頭前為江蘇旅游帶貨。一小時內(nèi)，289萬網(wǎng)友涌進直播間，成交金額達2201萬元。

疫情期間，旅游直播成了旅游業(yè)為數(shù)不多的自救方式之一，人們宅家越久，對于外界的向往就越強烈，進而提升了“旅游+直播”的熱度。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國共有717家從事旅游直播相關(guān)的企業(yè)。2020年第一季度旅游直播相關(guān)企業(yè)的注冊量為101家企業(yè)，達十年來新高，較2019年同期增長了288%。

實際上，即便沒有此次疫情，旅游直播相關(guān)企業(yè)注冊量自2010年起就一直呈上升趨勢，2018年企業(yè)注冊量達到118家，同比上升59%。

從地域分布來看，海南省得益于獨特的風光美景和旅游文化，是我國旅游直播相關(guān)企業(yè)擁有量大省，數(shù)量高達99家，廣東、山東等地次之。

直播產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，大量資本也更看重這片利潤洼地，注冊資金低于500萬的旅游直播企業(yè)占據(jù)了58%的份額，注冊資金在1000萬以上的企業(yè)占據(jù)27%，與直播行業(yè)相比，旅游直播行業(yè)已經(jīng)處于發(fā)展優(yōu)勢區(qū)。

疫后直播新玩法

與線上賣口紅、零食不同，旅游產(chǎn)品的價格、適用范圍等屬性，注定其通過直播賣出的難度系不低。梁建章通過“本地人游本地”的思路，將景區(qū)、酒店、餐飲等打包成獨具吸引力的旅游包，擴大旅行折扣的聲量。

這樣的直播既可以帶動行業(yè)復蘇，也能產(chǎn)生長尾效應。在疫情防控中，游客更多關(guān)注周邊游、省內(nèi)游，用直播的形式讓人們回歸國內(nèi)游，傳遞“不出國門也能擁有高品質(zhì)旅行體驗”的聲音，同時也提高了用戶對在線旅游平臺的依賴度。

除了旅游企業(yè)，各地的旅游主管部門、政府領(lǐng)導也展開了系列行動。桂林、杭州、桐廬、臨安、余杭、建德等地的文旅局局長自登上平臺“直播帶貨”；茂名市副市長變身“荔枝小哥”；海陽市副市長“皮皮蝦，我們走，你下單，我包郵，大家一起拍拍手”的帶貨詞，讓眾多網(wǎng)友“攻陷”了評論區(qū)。

當然，旅游直播不僅限于“大佬和領(lǐng)導帶貨”，曾在線下受到諸多限制的旅游景點，用“一般人看不到的風景”吸引了大批觀眾。3月1日，1388歲的布達拉宮開啟史上首次直播，一小時內(nèi)超100萬人跟著線上云游，相當于布達拉宮近一年的游客接待量。還在直播期間破天荒地展示了此前極少對游客開放的布達拉宮金頂，讓更多人得以走近神秘的布達拉宮，了解世界文化遺產(chǎn)。

通過旅游在線平臺新推出的“旅游直播”頻道，景區(qū)和導游也開啟了直播模式。比如在武漢解封第二天，鳳凰網(wǎng)旅游聯(lián)合三位國家金牌導游，以四小時接力直播的形式，實地走訪武漢東湖、黃鶴樓、長江大橋，乘江中輪渡觀賞兩岸風光，而金牌導游的專業(yè)講解則成了直播的亮點之一。吸引152萬觀眾跟著鏡頭走了一次武漢深度游，被不少網(wǎng)友稱為“獨具性價比和專業(yè)度”的旅游直播。

同樣也是云旅行，貴州都勻的“影視云游”直播，則將熱門影視劇的拍攝地串聯(lián)在一起，帶著網(wǎng)友逛遍了《陳情令》、《慶余年》等熱播影視劇的取景地，將景點賦予新的看點和內(nèi)涵，直播播放量超過3000萬。

旅游+直播的困境

早在2016年，便有人提出了“中國網(wǎng)絡直播元年”的概念。彼時，發(fā)軔于電競游戲的“直播”大多停留在“網(wǎng)絡秀場”這一范疇，人們通過旅游博主、美女達人等主播掌控的鏡頭，聚攏在電子屏幕前看別人旅行。

受限于直播的地理位置、文化差異、多變的環(huán)境等因素，旅游直播不像美女互動、YY秀場一樣穩(wěn)定，“車禍現(xiàn)場”時有發(fā)生。旅游景點臨時關(guān)閉，缺少深度專業(yè)的講解，直播現(xiàn)場不如預期中驚艷，路人采訪配合度不高，信號丟失等尷尬畫面幾乎是不可避免的“事故”。而屏幕后的觀眾騰出時間觀看直播，得到的只是畫質(zhì)模糊的風景、缺少干貨的粗淺介紹，愉悅度還不如欣賞一部目的地風光大片，更別說激發(fā)人們的出行沖動。

此外，旅行產(chǎn)品因其高價格、低頻化、不可存儲、退改難等原因，轉(zhuǎn)化率一直是旅游直播飽受詬病的數(shù)據(jù)。當各個直播app風頭漸平，以薇婭和李佳琦為代表的帶貨主播火了，甚至創(chuàng)下了兩小時直播引導銷售額2.67億元的記錄。但相較之下，旅游直播的效果更多停留在品牌宣傳上，即便是知名大咖，也很難將流量轉(zhuǎn)化為實際的購買行為。

旅游直播想要實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，需要打造內(nèi)容-交易-服務的閉環(huán)，而直播只是其中的“內(nèi)容”部分。想要打通整個交易服務體系，并通過直播展示優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品并不容易。在直播鏡頭下，也許一些討巧的展示形式，便足以將一次普通的旅游體驗包裝成內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，但這種本末倒置的營銷方式未必能使品牌增值，還可能形成反效果，在游客心中留下不好的品牌印象。而這遠遠悖離了旅游直播的初衷——提高用戶體驗，增強用戶粘性。

直播生意怎么做

旅游業(yè)私域流量的崛起

直播這門生意究竟是如何興起的？數(shù)字經(jīng)濟的到來，以及國家對其的重視，為城市打造私域流量崛起提供了重要背景，而直播帶貨實際上便是充分激活和利用了私域流量。

中國傳媒大學廣告學院旅游傳播研究中心主任張婷婷認為，未來城市需要構(gòu)建“城市的私域流量”，讓城市過去流向外部的廣告營銷費用、人才等留在當?shù)?，為城市帶來看得見的益處。張婷婷說：“直播會成為信息社會的一個基礎(chǔ)設施，經(jīng)過此次疫情，未來城市旅游的私域流量將崛起?！?/p>

中國旅游改革發(fā)展咨詢委員會委員孫小榮表示，旅游直播為旅游目的地營銷推廣帶來了顛覆性的改變。直播的興起，主要是以人物建構(gòu)場景，以場景展示產(chǎn)品，以產(chǎn)品引導體驗，最終以銷售實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化，達成了形象與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性和一致性，讓目的地的吃住行游購娛等業(yè)態(tài)和產(chǎn)品有了人格化、場景化和故事性的呈現(xiàn)，對于城市或目的地營銷推廣無疑是一次深層次的革命，有營有銷，有推有廣，有了更直觀的價值轉(zhuǎn)化。

鳳凰網(wǎng)旅游主編許玥表示，比起傳統(tǒng)的圖文和視頻，旅游直播更具真實性、互動性，更能做到“所見即所得”，一定程度上與傳統(tǒng)的旅游攻略形成互補。但需要注意的是，無論選擇何種形式作為營銷手段，核心依然是內(nèi)容和傳播渠道。特別是疫情影響下的景區(qū)營銷，更應關(guān)注的是對自身獨特的旅游體驗、文化內(nèi)涵的提煉和傳播。事實上，鳳凰網(wǎng)旅游在被稱為“直播元年”的2016年就提出了“精品目的地直播”的概念，認為目的地在直播中應該通過挖掘當?shù)厝宋臍v史，獨特線路，將用戶帶入到目的地的場景和情感中。目的地應該在直播中展示差異性，形成自己的目的地品牌。

對于選擇以直播形式做營銷的目的地而言，需要思考如何讓用戶全情投入地觀看整場直播。首先是視覺吸引，在嘉賓選擇及鏡頭調(diào)度上下功夫；其次是直播路線和景區(qū)動線的協(xié)調(diào)，能充分展示目的地最佳的旅游體驗；再是講解的專業(yè)性、生動性、故事性、互動性，好的旅游主播正如優(yōu)秀的向?qū)б粯?，對旅行的質(zhì)量至關(guān)重要；此外是通過內(nèi)容的情感共鳴，引發(fā)用戶對目的地的熱烈討論。精品目的地直播，應該是以直播為核心衍生出的一系列行走過程中的分享，除了為目的地提供實時的視頻直播之外，還應配合前期的多平臺話題營銷，精剪的回顧視頻，深度圖文和視頻內(nèi)容呈現(xiàn)等。

旅游直播亟待轉(zhuǎn)型

實際上，已有不少城市或目的地預見到未來趨勢，張婷婷認為旅游直播對于城市形象的打造非常重要，但當下關(guān)于城市的旅游、文化或產(chǎn)業(yè)IP直播，依舊不夠成熟，旅游產(chǎn)品邏輯也沒有跟著時代發(fā)展同步更新迭代。

總體來看，目前進行旅游直播或傳播小視頻的自媒體賬號大多不夠?qū)I(yè)。具體表現(xiàn)為題材單調(diào)，可看性不高，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺；缺少日常運營，與專業(yè)機構(gòu)合作少，主題推廣不夠，粉絲基礎(chǔ)也比較薄弱。

“旅游+直播”雖談不上什么新概念，但的確需要進一步完善才有可能長續(xù)發(fā)展。直播的邏輯需要轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)優(yōu)秀的、人格化的直播主體，完成引流和轉(zhuǎn)化。

哪些內(nèi)容更“帶貨”

提及旅游直播的轉(zhuǎn)化率，孫小榮舉例說明了其中的特例。

由于旅游產(chǎn)品不可移動，旅游體驗沒有標準，在旅游消費中，產(chǎn)品相對固定，流通的是用戶，這與其他行業(yè)消費正好相反?！罢l流動，誰就要承擔一定的風險?！睂O小榮表示。但在整個旅游產(chǎn)業(yè)中也有例外，即可以實現(xiàn)異地流通的土特產(chǎn)和文創(chuàng)產(chǎn)品，它們更容易成為旅游直播帶貨的熱銷品。

孫小榮分析道，此時的私域流量相當于粉絲流量，這就意味著“由誰帶貨、怎么帶貨、帶什么貨”非常關(guān)鍵。

首先，帶貨主必須擁有獨立個人IP影響力和流量池，能自帶流量，值得私域消費者信賴，才能成為引導消費的意見領(lǐng)袖。而帶貨的過程其實是通過場景講述故事，場景故事賦予產(chǎn)品特殊的意義，正是這個被賦予的“意義”誘導消費者產(chǎn)生了購買的沖動。因此不同的產(chǎn)品需要構(gòu)建不同的場景，以營造不同的體驗，體現(xiàn)旅游產(chǎn)品不同的價值。

由于涉及商品售賣，產(chǎn)品自然要經(jīng)過帶貨者的深度體驗和嚴格挑選，此時，直播人是一個銷售者，更是產(chǎn)品體驗者、品鑒者。切忌以任何未經(jīng)挑選的產(chǎn)品挑戰(zhàn)用戶的信賴度，這會直接影響直播過程中的轉(zhuǎn)化率。

許玥認為，隨著近幾年直播技術(shù)的提升以及市場對于轉(zhuǎn)化的需求，直播有了更強的目的性：“帶貨”?，F(xiàn)階段從數(shù)據(jù)上看，旅游直播帶動售賣的旅游產(chǎn)品，占多數(shù)的是以酒店住宿、門票、餐飲為主的相對標準化產(chǎn)品，而非機票+酒店、參團旅游等非標產(chǎn)品。但這恰恰為目的地帶來更多潛在的自由行用戶，目的地不妨可以通過直播了解用戶對目的地的喜好，相應地做產(chǎn)品規(guī)劃和設計。

旅游直播的未來趨勢

在疫情的特殊背景中，旅游產(chǎn)品原有的屬性和規(guī)則被打破。為了加快行業(yè)復蘇的速度，各種低價優(yōu)質(zhì)、退改靈活的產(chǎn)品應運而生，觀看直播的用戶愿意買單。但想要讓“直播帶貨”成為旅游生意的新玩法，還有許多問題需要解決。

張婷婷認為，僅做好旅游直播的轉(zhuǎn)型還不夠，城市或目的地需要建立自己的IP培育、孵化和運營的平臺。未來的旅游直播不僅可以甄選、培育、孵化品牌，同時還能培訓優(yōu)質(zhì)的直播人，實現(xiàn)帶貨和變現(xiàn)，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

前不久，廣州新出臺了“打造電商之城”計劃，說明已有一些地方政府正在考慮旅游直播平臺的趨勢，在未來的旅游市場中，“直播帶貨”有望成為旅游目的地“招攬生意”的新招式。