鄧寧系統(tǒng)梳理了數字文旅發(fā)展的邏輯脈絡，分析了數字文旅發(fā)展存在的問題及其根源，提出了數字文旅發(fā)展的思路和路徑

一、數字文旅發(fā)展的來龍去脈

如今，我們已經進入移動互聯(lián)網時代。有一個詞叫“新基建”，指網絡、大數據、智能化等技術在虛擬空間、數字化層面的應用。這些新技術不光改變了我們的生活、生產方式，還催生了新的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)。

得益于這些技術紅利，文化和旅游行業(yè)也發(fā)生了一些質的變化。從2014年“智慧旅游年”開始，智慧旅游、旅游信息化進入快速發(fā)展階段?，F(xiàn)在，文旅行業(yè)基礎設施建設已取得階段性成果，各地的文旅公共信息服務平臺已從以前的Web端發(fā)展到“兩微一端一抖一快”，此外大數據、AR、VR、人工智能等新技術，都在文旅行業(yè)有所應用。

二、數字文旅發(fā)展存在的問題及根源分析

目前，文旅行業(yè)已具備數字化和智慧化的基礎，但仍有不足。

1.信息化水平參差不齊。一是空間發(fā)展不均衡，東南部等旅游發(fā)達地區(qū)信息化程度相對較高，偏遠地區(qū)的信息化程度普遍不高。二是信息化水平不平均，開發(fā)比較成熟的旅游目的地和開發(fā)不那么成熟的旅游目的地的信息化水平差異非常大。三是行業(yè)之間差異大，機票、酒店預訂等信息化水平較高，線上化達80%以上，而景區(qū)等游覽環(huán)節(jié)的信息化水平不高，有些景區(qū)的線上預訂比例非常低。

2.智慧文旅項目的經濟效益、社會效益不高。智慧文旅項目投入了大量資金、人力、物力，但既叫好又叫座的并不多。比如游客體驗不佳導致平臺建好以后得不到想要的流量，很多東西處于空缺狀態(tài)，需要不斷往里“砸錢”，但項目投資是需要回報的，這是不可持續(xù)的模式。

為什么會出現(xiàn)上述問題？我認為有以下幾點原因。

1.建設模式有欠缺。一是數字文旅項目以集成制為主，一般先招標，由大型集成商承接項目，并將其分包給具體建設者。二是以項目交付為主要建設目的，就像蓋房子一樣，房子交付了，項目就算完成了。三是專業(yè)跨度比較大，文化和旅游本身有行業(yè)屬性，集成商或建設方對實際業(yè)務的理解、學習不充分，整個建設模式就是一個工程化的建設模式，很少去考慮未來運營應該怎么做。

2.前期規(guī)劃不足。由于能夠因地制宜給目的地做智慧旅游規(guī)劃的機構比較稀缺，信息化規(guī)劃千篇一律，很多目的地不愿找專業(yè)的規(guī)劃機構來做前期的頂層設計，而是由集成商自己來做。而前期規(guī)劃是一個通用方案，導致后續(xù)建設也不是定制化的，不能與當地實際緊密結合。

3.技術迭代太快。技術發(fā)展日新月異，智慧旅游項目產品更新太快，前期投入的設備，可能過一兩年又有新產品，軟硬件都需要更新。

4.考核機制有問題。目前衡量旅游信息化水平的考核標準，很多還停留在形式化層面，以數量為評價標準，缺乏彈性和柔性，對具體的體驗、使用效果缺乏考核。

5.專業(yè)人才稀缺。既懂文旅業(yè)務、文旅規(guī)范，又能理解信息化、數字化的人才非常稀缺。

智慧文旅建設，應該是政府和市場競合的過程。文化和旅游是受政府主導的行業(yè)，同時也是面向公眾的行業(yè)，旅游尤其需要傾聽游客訴求和偏好。政府處于管理視角，并不擅長面向公眾服務，對于信息化平臺的建設亦是如此。政府做了很多旅游信息化平臺，市場也有很多類似平臺，但很多功能都是重疊的。比如目的地政府做了官網、App或微信小程序提供吃住行游購娛服務，美團、高德地圖、大眾點評上也能提供類似服務，使用起來還更方便。這種局面的產生主要是政府和市場邊界不清晰導致的，這也是數字文旅發(fā)展面臨的問題。

三、數字文旅發(fā)展的思路和路徑

文旅數字化建設，最終目的是管理、服務和營銷。

1.管理層面。不管是政府機構還是企業(yè)，首先要保證自身辦公的數字化，這是一個基礎。再就是行業(yè)管理，對文化和旅游行業(yè)的管理，包括行業(yè)經濟運行監(jiān)測、市場發(fā)展預估、產業(yè)發(fā)展調控等，都可以用信息化手段來實現(xiàn)，并建立行業(yè)管理機制。

2.應急響應、實時監(jiān)測職能。如文化和旅游部關注全國實時游客日報、周報等數據，景區(qū)關注實時人流量等，都是實時數據監(jiān)測。同時，實時監(jiān)督、指揮以及應急響應能力，也是管理者的重要職責。

3.營銷，文化領域叫傳播。今天，數字化傳播平臺越來越多元，包括“兩微一端”、短視頻、直播等。與此同時，內容生產也在進行數字化改造，比如可以通過大數據分析觀眾喜好，從而改變電視劇的情節(jié)走向。我們講營銷，一個是內容，另一個是渠道。內容可以由機器生成，渠道也可以通過大數據進行選擇，比如抖音上的內容永遠是你喜歡看的東西，淘寶上的商品永遠是你關心的商品，這些都屬于用大數據改造營銷渠道。

建設目的地信息化平臺是非常必要的手段。如果一個目的地沒有自己的發(fā)聲平臺，完全被淹沒在信息里，是非常被動的。

1.要堅持有所為，有所不為。要理清目的地官網或信息化平臺和互聯(lián)網企業(yè)提供的服務如何共存、互補?；ヂ?lián)網企業(yè)能提供成熟的公共服務，卻沒法覆蓋細枝末節(jié)的信息，比如今天黃山幾點看日出合適、什么時段人流較少等。很多景區(qū)都實行預約制，卻沒有告訴游客什么時段去，這是目的地可以提供的信息服務。

2.做好服務和內容。很多目的地的數字化建設，一開始就用流量和用戶考核成敗，這是本末倒置。首先應該做好服務、做好內容，讓用戶“用腳投票”，成為獨門信息入口，逐漸就有了流量，進而就可以進行商業(yè)轉化。

3.分級建設。分級建設是一個非常重要的思路，大的景區(qū)和小的旅游目的地完全不一樣。首先，不同的景區(qū)信息化程度不一樣。其次，不同類型的景區(qū)，信息化建設的框架和思路也不一樣，不能用一個標準去衡量所有景區(qū)。最后，景區(qū)信息化要先解決剛需，再解決更深層次的需求，很多景區(qū)什么還沒做，就想建大數據中心，這不太可取。

4.差異化推廣。目的地、景區(qū)要整合當地資源，將自己的優(yōu)勢最大化。一是要建立專業(yè)的信息化推廣隊伍，既要有業(yè)務方面的人才，也要有技術方面的人才。二是要制定合適的建設方案，一定要選擇成熟的、經得起驗證的方案。最后，供應商要深入行業(yè)一線，解決后續(xù)運營的技術問題。