“錦繡瀟湘”全域旅游卡自2010年發(fā)行以來深受廣大消費者歡迎，在市場上產生了較大反響。特別是湖南省委第十一次黨代會提出建設以“錦繡瀟湘”為品牌的全域旅游基地后，“錦繡瀟湘”全域旅游卡在全省各地得到了空前的重視，自2017年來，先后有常德、婁底、懷化、邵陽、郴州、永州、益陽等7市發(fā)行了市州版全域旅游卡，對拉動文旅消費發(fā)揮了積極的作用。當前湖南省文旅市場深受“疫情”影響，企業(yè)效益大幅下滑、不少從業(yè)人員失業(yè)或面臨失業(yè)，為了快速重振文旅市場、恢復文旅市場活力，建議大力發(fā)行“錦繡瀟湘”全域旅游卡。

一、大力發(fā)行“錦繡瀟湘”全域旅游卡的主要理由

（一）發(fā)行基礎好?！板\繡瀟湘”全域旅游卡已有十年的發(fā)行基礎，技術成熟，經驗豐富，已經具備大規(guī)模發(fā)行的基礎條件。此前發(fā)行方先后與湖南省郵政、湖南省工行、湖南省中石油等單位聯(lián)合發(fā)行了“錦繡瀟湘”聯(lián)名卡，均取得了成功。這得益于“錦繡瀟湘”旅游卡優(yōu)質的品質、技術含量及蘊含的文旅消費潛力。

（二）刺激作用大。“錦繡瀟湘”全域旅游卡是真正的“惠民”旅游卡。目前省級版本的全域旅游卡定價為288元，消費者購買以后可以享受近6000元的實際消費。從近十年消費者使用后所反饋的信息來看，普遍都給予了高度的評價。當前國內廣大文旅消費者受“疫情”影響，缺乏消費動力，亟需優(yōu)質的文旅產品刺激，如果省委省政府倡導發(fā)行“錦繡瀟湘”全域旅游卡，特別是免費發(fā)放或補助發(fā)放，必定能夠快速激發(fā)廣大消費者的消費熱情，積極參與文旅市場消費。

（三）帶動作用強?！板\繡瀟湘”全域旅游卡主要是以旅游目的地為吸引物，消費內容是各類景區(qū)門票，而實際上，消費者在前往旅游目的地的過程中將帶來交通、餐飲、購物、娛樂、住宿等各類文旅產品的消費，帶動效益十分明顯。據(jù)初步測算，假如2020年湖南省能夠由省財政資金提供1億元向全國免費發(fā)放“錦繡瀟湘”全域旅游卡，預計獲取免費旅游卡的游客來湖南所產生和拉動的消費可達128億元以上?？梢?，通過免費或優(yōu)惠的促銷手段能產生巨大的帶動作用，帶動文旅產業(yè)復蘇。因此，大力發(fā)行“錦繡瀟湘”全域旅游卡應該是拉動文旅消費、助力文旅市場復蘇的最佳產品。

二、“錦繡瀟湘”全域旅游卡發(fā)行建議

建議由省財政撥出專項資金，免費或優(yōu)惠向省內外消費者發(fā)行錦繡瀟湘全域旅游卡，具體發(fā)行方案有三種。

方案一：免費發(fā)放。由省財政提供專項資金向廣大消費者提供免費旅游卡。具體發(fā)行方式是通過設計小程序，讓有旅游需求的消費者在小程序上完成平臺規(guī)定的湖南文旅知識問答，然后抽獎，免費獲取旅游卡。

方案二：優(yōu)惠（補助）發(fā)放。由省財政提供專項資金，消費者每購買一張旅游卡，補助100元~150元現(xiàn)金，通過小程序直接返現(xiàn)。

方案三：免費發(fā)放和優(yōu)惠發(fā)放同時進行。通過設計答題小程序抽獎，一等獎免費，二等獎免150元，三等獎免100元，參與獎免50元。

因受“疫情”影響，全國文旅行業(yè)是“重災區(qū)”，各地政府都在采取激勵措施，或發(fā)消費券，或發(fā)現(xiàn)金，鼓勵消費。從營銷影響力來看，“免費”概念是最能吸引消費者眼球的。如果湖南省能夠“向全國消費者免費贈送旅游卡”，必將產生轟動效應。

“天下洞庭·康養(yǎng)休閑游”線路之南洞庭。

三、效益評估

（一）社會效益：當前受“疫情”影響，全國文旅市場的消費受到前所未有的沖擊，如果湖南省能夠率先面向全國免費發(fā)放（贈送）旅游卡，必定吸引全國文旅消費者的眼球，讓省內外文旅消費者關注湖南文旅、參與湖南文旅消費，將產生極好的營銷效果。尤其是在發(fā)行方式上通過網絡小程序可讓有文旅消費需求的人通過答題獲取旅游卡，這是一種精準營銷方式，能夠實現(xiàn)精準發(fā)放，這種方式比傳統(tǒng)的電視廣告和發(fā)放消費券所帶來的營銷效果會更精準、效率更高，社會影響更大。

（二）經濟效益：在前文第一部分“帶動作用強”里已經參照貴州省的相關數(shù)據(jù)做了評估，免費發(fā)放旅游卡的投入產出比可以達到1:128，這在其它行業(yè)是難以想象的。所以，從經濟效益來講，如果省財政能夠免費發(fā)放旅游卡，將是目前形勢下提振文旅市場消費、增加文旅企業(yè)效益最快速、最有效的方式。

（三）創(chuàng)新示范效益：2003年非典過后，為了恢復旅游市場，湖南省采取向國內旅游消費者發(fā)放部分景區(qū)門票券的方式刺激旅游消費市場，今年部分省市也采取發(fā)放消費券的方式（據(jù)悉，武漢市從4月20日到7月31日將投放1.2億元文化旅游消費券），吸引文旅消費者。雖然這兩種方式都具有一定的刺激效果，但都是采用泛營銷的模式，其影響力和效果是有限的。當前，我們已經身處互聯(lián)網技術高度發(fā)達的時代，完全可以創(chuàng)新營銷方式——發(fā)揮互聯(lián)網平臺的作用，實施精準營銷，提高營銷效率。如果省財政能夠提供資金免費向全國發(fā)放旅游卡，將是政府營銷管理理念和方式的一種創(chuàng)新，尤其是在全省文旅行業(yè)將打破傳統(tǒng)的文旅宣傳模式（過去的文旅宣傳都是以形象宣傳為主），帶來創(chuàng)新示范效應，實現(xiàn)從泛營銷向精準營銷、從傳統(tǒng)手段向新媒體手段、從效益難以評估到效益可以量化的營銷方式的轉變。其創(chuàng)新和示范作用是不可估量的。

因此，我們建議湖南省能夠盡快啟用財政資金用于發(fā)放“錦繡瀟湘”全域旅游卡，為激活文旅消費市場，提振文旅經濟，阻斷文旅行業(yè)效益繼續(xù)下滑發(fā)揮強有力的作用。

作者簡介：陸術華，湖南省文化和旅游廳宣傳信息中心主任。

本文系湖南省旅游學會“科學應對疫情·重振湖南文旅”金點子活動專家征文。