回顧2019年國(guó)內(nèi)的酒店光景，彼時(shí)濃墨重彩的軟品牌戰(zhàn)場(chǎng)最為熱鬧，而一場(chǎng)疫情下來(lái)，無(wú)論是風(fēng)口還是行業(yè)焦點(diǎn)全部偃旗息鼓。

但隨著危機(jī)解除，酒店恢復(fù)到正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，疫情之中隱藏的“機(jī)遇”也漸漸明朗。比如，高端酒店在休業(yè)期間加速“接地氣”化，外賣和線上美食直播進(jìn)行得如火如荼，酒店基層員工的私域流量進(jìn)一步被催化，開始打撈社區(qū)客群。

同時(shí)，諸多行業(yè)人士都認(rèn)為，酒店行業(yè)或會(huì)發(fā)生整合，集中化趨勢(shì)可能在今年下半年顯露效果，而部分大酒店集團(tuán)似乎已經(jīng)在為即將地而來(lái)的“收割”做準(zhǔn)備。

2019年底，各家酒店集團(tuán)都已經(jīng)對(duì)接下來(lái)一年做了或進(jìn)攻或保守的戰(zhàn)略，疫情過(guò)后，哪些事情會(huì)最先被改變?經(jīng)此一戰(zhàn)，酒店行業(yè)哪些趨勢(shì)會(huì)被加強(qiáng)，哪些力量會(huì)被減弱?

疫情打亂了擴(kuò)張節(jié)奏，但不會(huì)打亂戰(zhàn)略定力

2019年，酒店行業(yè)的景象似乎完全不同。東呈國(guó)際集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“東呈”)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO程新華回顧：“去年酒店行業(yè)其實(shí)很熱鬧，OYO酒店、新入局的你好酒店以及一眾軟品牌，人心也很容易亂。我們花了大半年時(shí)間做未來(lái)的5年戰(zhàn)略規(guī)劃，算是讓自己慢慢靜下心來(lái)?！?/p>

去年底，東呈對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)思路和組織架構(gòu)進(jìn)行變革，意圖在接下來(lái)一年開展強(qiáng)勁的攻勢(shì)。譬如，將全國(guó)分為八大戰(zhàn)區(qū)并制定不同層級(jí)的目標(biāo)，同時(shí)這八大戰(zhàn)區(qū)被東呈初擬定為全資子公司的形式，預(yù)算及運(yùn)營(yíng)權(quán)限也都隨之下放。

“本來(lái)已經(jīng)拉開火力，準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，但現(xiàn)在一悶棍打過(guò)來(lái)，調(diào)整是不可避免的。”程新華表示，因疫情的影響，八大戰(zhàn)區(qū)的費(fèi)用審批權(quán)限上會(huì)有收縮，員工擴(kuò)招也會(huì)被喊停，而對(duì)三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店的規(guī)模目標(biāo)，預(yù)期實(shí)現(xiàn)時(shí)間可能要往后遷移一年。

東呈在湖北省有超過(guò)400家門店，6500名員工。程新華坦言，湖北地區(qū)作為東呈的一個(gè)重要市場(chǎng)，集團(tuán)和業(yè)主對(duì)此次受到的重?fù)粜枰欢螘r(shí)間消化。“但是東呈的戰(zhàn)略定力肯定是不變的，對(duì)酒店行業(yè)走向的判斷也不變。我們年前定下來(lái)兩個(gè)方向的發(fā)力，一是提速，二是下沉與存量，待疫情平復(fù)后這些依然會(huì)堅(jiān)定不移推進(jìn)?！?/p>

對(duì)于鉑濤酒店集團(tuán)旗下中端品牌喆啡來(lái)說(shuō)，其在2019年更新出3.0版本，瞄準(zhǔn)年輕的商旅客群，著重年輕化、多元化，突出酒店空間的功能性與體驗(yàn)感。截止2019年底，喆啡簽約數(shù)接近700家。喆啡酒店創(chuàng)始人兼CEO許冠雄向環(huán)球旅訊表示，受疫情影響，上半年的喆啡的門店拓展節(jié)奏可能會(huì)受到影響，但有信心不會(huì)對(duì)全年增量產(chǎn)生影響。

他表示，今年喆啡依然會(huì)強(qiáng)化精品文化酒店的定位，針對(duì)年輕商旅人士的深層需求，聯(lián)合知名品牌及IP強(qiáng)化酒店的體驗(yàn)感。近期喆啡門店已經(jīng)逐步恢復(fù)營(yíng)業(yè)，并同步推進(jìn)已簽訂的合作事宜，今年的目標(biāo)將首選100家門店，進(jìn)行IP合作的落地工作。

疫情倒逼，高端酒店試水新營(yíng)銷場(chǎng)景

在疫情前，國(guó)內(nèi)開展外賣服務(wù)的高端酒店并不多。一方面，國(guó)內(nèi)酒店餐飲收入大頭大多是以商務(wù)、婚宴等團(tuán)體宴席，散客并不多;另一方面，高端酒店對(duì)餐飲出品的“色、香、味”等標(biāo)準(zhǔn)有要求，外賣會(huì)讓其大打折扣，反而影響品牌與口碑，且性價(jià)比不比普通外賣占優(yōu)勢(shì)。

但這次疫情下倒逼下，外賣幾乎是了門可羅雀的酒店唯一在大力運(yùn)轉(zhuǎn)的業(yè)務(wù)。金陵酒店管理有限公司(以下簡(jiǎn)稱“金陵酒店”)市場(chǎng)營(yíng)銷總裁助理王巍告訴環(huán)球旅訊，金陵旗下的連鎖酒店此前并沒如此大規(guī)模開展外賣業(yè)務(wù);但是這次疫情休整期，外賣業(yè)務(wù)線的研發(fā)和優(yōu)化推進(jìn)速度格外快，內(nèi)部還以此打響了“春雨”戰(zhàn)役，銷售異?；鸨?。

金陵酒店管理有限公司成立于1993年，旗下酒店品牌金陵作為國(guó)內(nèi)老牌高端酒店的代表，其母公司金陵飯店集團(tuán)公司是國(guó)有獨(dú)資企業(yè)。

王巍介紹，金陵酒店的外賣服務(wù)上線22天，銷售額達(dá)到838萬(wàn)元。其中金陵酒店聞名的“金陵大肉包”最為暢銷，并且購(gòu)買客群大多都是普通市民，特殊情況下顯現(xiàn)出驚人的購(gòu)買力。

另一個(gè)意外的發(fā)現(xiàn)在于酒店與社區(qū)的聯(lián)系。王巍介紹，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也是此次外賣服務(wù)的一個(gè)主力形式，通過(guò)金陵員工的私人關(guān)系，利用微信群向其所在社區(qū)群推廣并建立直接營(yíng)銷渠道。

“通過(guò)小區(qū)團(tuán)購(gòu)的群接龍，外賣讓我們找到了進(jìn)入社區(qū)營(yíng)銷的好辦法，酒店能夠更容易觸達(dá)消費(fèi)人群?！蓖跷∫哺锌?，這對(duì)酒店來(lái)說(shuō)是一批全新的客群，未來(lái)如何與社區(qū)構(gòu)建新的營(yíng)銷和互動(dòng)關(guān)系，也是一個(gè)等待金陵嘗試的全新命題。

開元酒店在此期間則試水了線上直播，聯(lián)合口碑推出美食課程。開元酒店的大廚變身博主，在淘寶直播教做星級(jí)酒店同款佳肴。據(jù)開元提供數(shù)據(jù)，8場(chǎng)公開課總計(jì)觀眾人數(shù)近5萬(wàn)人，收獲點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)50萬(wàn)。

對(duì)開元來(lái)說(shuō)，這是其在線上大面積獲取年輕客群的第一步，同樣是酒店開發(fā)的一個(gè)新營(yíng)銷場(chǎng)景?！昂罄m(xù)我們還會(huì)跟口碑等平臺(tái)合作，嘗試直播帶貨，讓這個(gè)模式走得更遠(yuǎn)。”開元酒店集團(tuán)總裁陳妙強(qiáng)如此表示。

無(wú)論是社區(qū)外賣還是線上直播，都讓高端酒店解鎖了新的線上獲客場(chǎng)景，而對(duì)線上渠道競(jìng)爭(zhēng)力打造的重要性與裨益也以另一種形式被高端酒店所感知。

行業(yè)整合“不遠(yuǎn)矣”

覆巢之下，安有完卵。許多酒店總經(jīng)理都在感嘆，對(duì)酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，打擊了一個(gè)春節(jié)，相當(dāng)于打擊了一個(gè)季度的業(yè)績(jī)。

據(jù)各家酒店集團(tuán)向環(huán)球旅訊提供的數(shù)據(jù)，開元在1月22日至2月5日期間經(jīng)濟(jì)損失跟去年總收入同期比損失超過(guò)八成;喆啡酒店在春節(jié)期間入住率下降了78%，營(yíng)收損失67%;東呈酒店集團(tuán)表示，受疫情影響酒店的入住率、RevPAR均同比去年下滑了80%，損失預(yù)估達(dá)到5億元。

酒店關(guān)停，收入歸零但物業(yè)租金和人工成本仍在源源支出，這是酒店行業(yè)的共性損失;但即便如此，不同酒店主體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力截然不同。

酒店集中化趨勢(shì)在以前總是會(huì)被提起，經(jīng)此疫情，程新華認(rèn)為，酒店集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)被格外凸顯;單體酒店遭遇此次危機(jī)，酒店集中化的趨勢(shì)或因此疫情而加速，酒店管理集團(tuán)也會(huì)向更有效率的頭部玩家靠攏。

程新華舉例，為了幫助加盟商資金周轉(zhuǎn)，東呈和金融機(jī)構(gòu)洽談了10億元“股東周轉(zhuǎn)貸”，酒店業(yè)主前五個(gè)月本息均不需還;同時(shí)為東呈湖北區(qū)、其它地區(qū)支持疫情工作的酒店員工購(gòu)買了人身保險(xiǎn)。

“這就是集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是金融支持、生產(chǎn)恢復(fù)、資源組織能力甚至到輿論打造，單體酒店和小連鎖酒店品牌沒辦法比的。我估計(jì)再加上酒店自身經(jīng)營(yíng)的困難，一波酒店會(huì)被洗牌，一波會(huì)迅速加入大酒店集團(tuán)?！背绦氯A表示，這是他在這場(chǎng)危機(jī)中看到的最大機(jī)會(huì)。

就此情勢(shì)，東呈集團(tuán)也順勢(shì)面向單體酒店推出了鼓勵(lì)性的加盟支持政策，分別提供了30億元和10億元的貸款專項(xiàng)用于加盟東呈的新店籌建和升級(jí)改造。

另一方面，也有行業(yè)人士認(rèn)為，這次疫情或許會(huì)讓部分現(xiàn)金流困難的酒店管理公司“抱團(tuán)取暖”，而危機(jī)之時(shí)也是大型酒店集團(tuán)“大魚吃小魚”的最佳時(shí)刻。

恢復(fù)還需時(shí)日

隨著湖北以外確診病例數(shù)據(jù)的下降，越來(lái)越多的旅企開始期待經(jīng)營(yíng)的復(fù)蘇。根據(jù)去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2月29日，中國(guó)國(guó)內(nèi)(不含港澳臺(tái)地區(qū))酒店超過(guò)九成恢復(fù)營(yíng)業(yè)，其中廣州、深圳營(yíng)業(yè)酒店數(shù)量恢復(fù)到1月初水平。

但真正的經(jīng)營(yíng)反彈仍然是個(gè)未知數(shù)，許多行業(yè)人士以2003年非典作為參考，但酒店業(yè)的經(jīng)營(yíng)回血并不會(huì)如想象中那么快。

對(duì)于同樣經(jīng)歷過(guò)非典的開元來(lái)說(shuō)，陳妙強(qiáng)回顧，當(dāng)時(shí)的開元受創(chuàng)嚴(yán)重，管理上選擇了“三分之一”的辦法，三分之一的員工放假、三分之一員工上班、三分之一員工培訓(xùn)，以此來(lái)緩解管理成本壓力，并未裁員。

“但這次疫情的沖擊遠(yuǎn)比17年前的非典要大?！鼻也徽f(shuō)當(dāng)時(shí)的住宿業(yè)與餐飲的增速遠(yuǎn)高于現(xiàn)在，陳妙強(qiáng)認(rèn)為，目前高端酒店中大批存量酒店存在物業(yè)老化、服務(wù)滯后等問(wèn)題，而國(guó)內(nèi)高端酒店也因供過(guò)于求、出租率下降本身就承受著較大壓力，“原本據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的分析，2020年酒店行業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況也不會(huì)有太大改觀，突如其來(lái)的疫情無(wú)疑是雪上加霜?！?/p>

而大家所期待的反彈消費(fèi)或許也不會(huì)如預(yù)期那般強(qiáng)烈。許冠雄認(rèn)為，酒店消費(fèi)的報(bào)復(fù)性反彈并不會(huì)太早到來(lái)。在“復(fù)工復(fù)產(chǎn)”政策的指導(dǎo)下，相較于娛樂性旅游消費(fèi)，商旅人士入住酒店是剛需，也仍是未來(lái)入住酒店的主力人群。

但也有行業(yè)人士提及，考慮到由于部分學(xué)生暑期補(bǔ)課、企業(yè)補(bǔ)年休假，親子客群和商旅客群不一定會(huì)像往年那么旺盛。

后記

疫情中，多家酒店向湖北地區(qū)升出了援手，東呈、如家、鉑濤等酒店集團(tuán)紛紛向醫(yī)護(hù)人員提供免費(fèi)住宿。程新華認(rèn)為，這是酒店業(yè)人順其自然的良善，身為湖北人，他更是率先向流落在全國(guó)各地的湖北人提供住宿。但是，采訪中他也言及了這次因疫情放大酒店行業(yè)共存的一些問(wèn)題。

程新華認(rèn)為，長(zhǎng)久以來(lái)，酒店管理公司與加盟商之間矛盾倍出。這種關(guān)系并不利于酒店生態(tài)鏈的健康運(yùn)作，尤其在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，加盟商與酒店的關(guān)系更像是“大難臨頭各自飛”，而缺少了真正一體化的相生態(tài)化關(guān)聯(lián)。

這種刺激下，此次疫情中各大酒店集團(tuán)對(duì)加盟商的管理費(fèi)減免等補(bǔ)貼政策也似乎有了相互比拼之勢(shì)?！熬频晷袠I(yè)需不需要一個(gè)行業(yè)聯(lián)盟，在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制?”程新華也在思考。

如果要挖掘加盟商與酒店管理公司的矛盾根源，程新華認(rèn)為在于當(dāng)下酒店業(yè)的回報(bào)越來(lái)越趨于平均狀態(tài)，利益和風(fēng)險(xiǎn)的抗衡還沒找到平衡點(diǎn)。而在過(guò)去高速發(fā)展、高額利潤(rùn)的情況下，這個(gè)矛盾并不突出。

另一方面則與酒店管理公司的無(wú)序供給有關(guān)。他提到，以美國(guó)酒店行業(yè)參考，頭部的酒店管理公司很集中，能夠大力提高效率，服務(wù)好加盟商。此外，酒店內(nèi)勞務(wù)派遣式的管理形態(tài)或許也應(yīng)該變革，以避免因?yàn)殚T店擴(kuò)張?zhí)於鵁o(wú)序，同時(shí)讓管理矛盾在業(yè)主中得到消化。

“結(jié)合融資渠道單一、現(xiàn)金流管理和行業(yè)上下游生產(chǎn)關(guān)系來(lái)看，酒店行業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力還是很弱的。不過(guò)這些都需要一個(gè)過(guò)程，這次疫情也是一次讓行業(yè)更加成熟的洗禮?！?/p>