這不是可選項(xiàng)，是必選項(xiàng)。

01

2019年12月27日，一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)景區(qū)旅游的新指數(shù)悄然發(fā)布。

這一天，中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)聯(lián)合發(fā)布了TCI指數(shù)，即“中國(guó)景區(qū)旅游消費(fèi)便利度指數(shù)”（Travel Convenience Index，簡(jiǎn)稱TCI）。

對(duì)于TCI的創(chuàng)建，官方說(shuō)法是響應(yīng)“國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在2019年7月底召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議上明確提出，要以‘互聯(lián)網(wǎng)+’提高文化旅游消費(fèi)便利度。加強(qiáng)對(duì)旅游景區(qū)消費(fèi)便利度的量化評(píng)估和動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)。”

勁旅君關(guān)心的卻是兩點(diǎn)：

其一，TCI指數(shù)首次以平臺(tái)真實(shí)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，涵蓋中國(guó)3000多家5A4A景區(qū)，是當(dāng)下反應(yīng)中國(guó)主流景區(qū)實(shí)際情況最全面的一份數(shù)據(jù)。

其二，TCI指數(shù)多項(xiàng)指標(biāo)與景區(qū)在線化率緊密相關(guān)，是中國(guó)景區(qū)、尤其是高星景區(qū)在線化率的一次有效普查。

那么，在TCI大數(shù)據(jù)之下，中國(guó)景區(qū)的表現(xiàn)又是如何？

從評(píng)分來(lái)看，中國(guó)3000多家5A4A景區(qū)的平均成績(jī)?yōu)?0.4分。四門課程中，信息獲取便利度得分最高為91.0 分，交通便利度83.8分，入園便利度81.8分，游玩便利度得分最低僅為60.0分。

如此看來(lái)，中國(guó)景區(qū)勉強(qiáng)算是個(gè)中等生。讓勁旅君感興趣的是，這個(gè)學(xué)生成績(jī)可以如何提高？

景區(qū)外部大交通更多依賴于當(dāng)?shù)卣囊?guī)劃，盡管在TCI指數(shù)中所占權(quán)重為首位，但對(duì)于大部分景區(qū)而言，是發(fā)揮空間最小的一項(xiàng)，這就好比孩子天賦，是先天的。

不過(guò)，其余三項(xiàng)均涉及景區(qū)在線化率，事實(shí)上，信息獲取、入園購(gòu)票和游玩體驗(yàn)，屬于景區(qū)在線化率提升的三個(gè)主要維度，也是這個(gè)中等生最有提升空間的環(huán)節(jié)所在。

受益于A級(jí)景區(qū)評(píng)定規(guī)則，中國(guó)5A4A景區(qū)在信息獲取方面已經(jīng)獲得較高程度普及，景區(qū)基礎(chǔ)信息線上覆蓋率和票務(wù)線上覆蓋率均較高，因此在TCI評(píng)價(jià)中獲得最高分?jǐn)?shù)。

勁旅君了解到，入園便利度下設(shè)的指標(biāo)包括隨時(shí)購(gòu)票、快速出票和無(wú)需換票等。中國(guó)景區(qū)門票銷售線上化率常年處于低迷狀態(tài)，有效提升中國(guó)景區(qū)門票銷售在線化率，一直是行業(yè)核心任務(wù)。

游玩體驗(yàn)便利度中，權(quán)重占比較大的一個(gè)指標(biāo)則是地圖導(dǎo)覽覆蓋，尤其是線上導(dǎo)覽覆蓋，景區(qū)是否有線上多種形式的講解和解說(shuō)，是否有靈活的地圖導(dǎo)航，是評(píng)價(jià)景區(qū)智慧化的一大標(biāo)準(zhǔn)，也是景區(qū)最不容易實(shí)現(xiàn)的人性化服務(wù)措施之一。

游玩體驗(yàn)便利度是四項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)中，整體得分最低的一項(xiàng)。這也是互聯(lián)網(wǎng)公司可以賦能景區(qū)的重要環(huán)節(jié)，但行業(yè)整體還處于初步探索階段。

綜合來(lái)看，TCI指數(shù)在很大程度上傳遞出的一個(gè)信息：中國(guó)景區(qū)必須加速在線化進(jìn)程，這將是決定景區(qū)未來(lái)生死的關(guān)鍵一步。

為了凸顯這一主旨，在TCI指數(shù)發(fā)布會(huì)上，中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)還聯(lián)合從3000多家高星景區(qū)中篩選發(fā)布中國(guó)5A4A景區(qū)（收費(fèi)及免費(fèi)）TCI多個(gè)榜單，以此來(lái)刺激更多高星景區(qū)提升包括在線化在內(nèi)的便利措施，進(jìn)而不斷提升排名。

02

中國(guó)景區(qū)在線化率有多重要？

我們看看官方的態(tài)度就可想而知。今年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳日前發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見(jiàn)》明確提出，要推廣景區(qū)門票預(yù)約制度，合理確定并嚴(yán)格執(zhí)行最高日接待游客人數(shù)規(guī)模。到2022年，5A級(jí)國(guó)有景區(qū)全面實(shí)行門票預(yù)約制度。

意思很明顯：利用最新的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)，提高旅游消費(fèi)的便利度，完全可能在一定程度上增強(qiáng)游客的旅游消費(fèi)需求，并對(duì)游客消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行引導(dǎo)，進(jìn)而對(duì)內(nèi)需的擴(kuò)大起到積極的推動(dòng)作用。

“在線化率是旅游行業(yè)變革的關(guān)鍵賽點(diǎn)?！?/p>

美團(tuán)門票度假事業(yè)部商務(wù)部總經(jīng)理劉燕翔對(duì)勁旅君表示，可以拿來(lái)和旅游行業(yè)在線化率做對(duì)比的是另一個(gè)新興行業(yè)——電影。

2014年-2018年，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)，2014年票房規(guī)模不到300億，到2018年票房規(guī)模已經(jīng)達(dá)到600億，在這期間，中國(guó)電影市場(chǎng)在線化率從40%飆升至80%。

電影行業(yè)快速提升的在線化率給予市場(chǎng)更大活力，用戶可以提前在線選影院、時(shí)段和座次，消費(fèi)透明，體驗(yàn)感提升；投資人能夠拿到電影詳盡、準(zhǔn)確和清晰的大數(shù)據(jù)，作為投資參考；創(chuàng)作人們可以獲取最真實(shí)的觀眾、影評(píng)人點(diǎn)評(píng)，為日后爆款產(chǎn)生，積累數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)。

“在獲取用戶反饋方面，旅游的市場(chǎng)與電影市場(chǎng)有非常大的不同，恰恰是這個(gè)不同，為我們帶來(lái)了更大的在線化率紅利”。

劉燕翔解釋，用戶從體驗(yàn)，到反饋，再到針對(duì)用戶反饋給出優(yōu)化，在線化率對(duì)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷閉環(huán)非常有價(jià)值。而這一切都依賴于中國(guó)景區(qū)能夠?qū)⒏嗟木€下業(yè)務(wù)遷移到線上，并且打破走向線上的質(zhì)疑、阻礙和防備，最終實(shí)現(xiàn)線上線下雙贏。

在市場(chǎng)和政策的雙重推動(dòng)下，中國(guó)景區(qū)的在線化率持續(xù)加速，很多標(biāo)志性景區(qū)率先做出反應(yīng)。

10月1日起，峨眉山正式推行全網(wǎng)票務(wù)預(yù)訂。游客可通過(guò)峨眉山識(shí)途旅游網(wǎng)官方網(wǎng)站及微信平臺(tái)、景區(qū)掃碼購(gòu)、攜程、驢媽媽、美團(tuán)、去哪兒、同程、途牛等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提前預(yù)約訂票。

6月6日起，黃果樹(shù)景區(qū)正式實(shí)行實(shí)名制分時(shí)預(yù)約，游客需至少提前一天在OTA等平臺(tái)購(gòu)買黃果樹(shù)景區(qū)門票及觀光車票，景區(qū)售票窗口不再銷售門票，各網(wǎng)站也不再銷售當(dāng)日門票。

6月1日起，八達(dá)嶺長(zhǎng)城景區(qū)開(kāi)始實(shí)施全網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制預(yù)約售票，其中包括旅游機(jī)構(gòu)團(tuán)隊(duì)購(gòu)票和散客購(gòu)票。

……

03

中國(guó)景區(qū)加速在線化率進(jìn)程中，在線旅游平臺(tái)扮演著重要的角色。攜程、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)為代表的平臺(tái)擁有強(qiáng)大的在線票務(wù)分銷能力以及大數(shù)據(jù)能力。

黃鶴樓就是典型案例之一，在5A收費(fèi)景區(qū)TCI50強(qiáng)榜單上，位居第四名。這家老牌5A景區(qū)之所以能夠如此快速推進(jìn)在線化率，和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的全力支撐有直接關(guān)系。

在景區(qū)信息獲取上，黃鶴樓與美團(tuán)門票合作，推出了視頻化推薦玩法“一分鐘玩轉(zhuǎn)黃鶴樓”。

在入園購(gòu)票方面，黃鶴樓已通過(guò)美團(tuán)門票技術(shù)實(shí)現(xiàn)西門門票全線上化，并嘗試分時(shí)預(yù)約售票。游客在到達(dá)黃鶴樓景區(qū)后，已預(yù)約門票的可以直接掃碼入園。沒(méi)有線上預(yù)約的可以通過(guò)美團(tuán)App平臺(tái)或在景區(qū)綜合性服務(wù)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)掃碼購(gòu)買具有美團(tuán)門票“閃入園”標(biāo)識(shí)的電子門票，隨買隨用、最快1秒出票，無(wú)需換票。游客2分鐘內(nèi)即可完成全部流程，提升入園時(shí)的體驗(yàn)。

此外，黃鶴樓引入了美團(tuán)“云排隊(duì)”，進(jìn)入黃鶴樓后，在主樓附近用美團(tuán)App或微信掃描二維碼，就會(huì)出現(xiàn)預(yù)約排隊(duì)的信息，游客可以自主選擇排哪個(gè)時(shí)間段的隊(duì)，確定領(lǐng)號(hào)碼之后，游客就可以先去其他景點(diǎn)游覽，到了預(yù)約時(shí)間提前十分鐘過(guò)來(lái)入場(chǎng)即可，為游客登樓平均節(jié)約排隊(duì)時(shí)間30分鐘。

值得注意的是，相較于來(lái)自一線城市的景區(qū)和位于金字塔尖的超人氣5A景區(qū)，來(lái)自下沉市場(chǎng)的景區(qū)和新興民營(yíng)景區(qū)對(duì)于在線化率的追逐更加積極。

據(jù)勁旅君了解，在TCI指數(shù)統(tǒng)計(jì)景區(qū)中，入園便利度方面，一線城市得分不如其他城市。這與低線城市高星景區(qū)全網(wǎng)絡(luò)售票覆蓋較高，而一線城市部分高星景區(qū)在全網(wǎng)絡(luò)售票和無(wú)需換票等方面仍有盲區(qū)等因素有關(guān)。此外，大量民營(yíng)主題樂(lè)園進(jìn)入此次TCI榜單。

以全國(guó) 4A 收費(fèi)景區(qū) TCI 50 強(qiáng)為例，青島海昌極地海洋公園等4家海昌系主題樂(lè)園入榜；鄭州方特歡樂(lè)世界等7家方特系主題樂(lè)園入榜；武漢歡樂(lè)谷和成都?xì)g樂(lè)谷也進(jìn)入榜單；另有多家動(dòng)物園、水世界、觀光廳入榜。

從這一趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)，很多位于下沉市場(chǎng)的高星景區(qū)及更多民營(yíng)景區(qū)，受到區(qū)位因素、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等方面壓力，無(wú)論在經(jīng)營(yíng)思路，還是開(kāi)放合作態(tài)度上，都更加積極主動(dòng)，是引領(lǐng)中國(guó)景區(qū)在線化率的主導(dǎo)力量。

04

TCI指數(shù)反映出中國(guó)景區(qū)在線化率利好一面同時(shí)，更多困難和問(wèn)題依舊是整個(gè)行業(yè)難以邁過(guò)的門檻。

來(lái)自艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，高星景區(qū)門票線下銷售渠道占比達(dá)到74%，也就是說(shuō)，線上售票比例不足三成。仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大量?jī)?yōu)質(zhì)高星景區(qū)，至今在線上售票方面進(jìn)展緩慢。

高星景區(qū)門票在線化銷售主要分兩種渠道：直銷和分銷。直銷主要是景區(qū)通過(guò)自建線上銷售渠道，例如網(wǎng)站、App、小程序、微信公眾號(hào)等方式，向C端直接銷售門票；分銷主要是和以攜程、美團(tuán)、驢媽媽為代表的平臺(tái)方合作。

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，2018年，中國(guó)高星景區(qū)線上線下直銷門票比例為12.1%：87.9%；中國(guó)高星景區(qū)線上線下分銷門票比例為43.3%：56.7%。

中國(guó)高星景區(qū)線上門票銷售增長(zhǎng)乏力。部分高星景區(qū)自己建設(shè)線上門票直銷渠道，不僅沒(méi)有流量，還經(jīng)常被游客吐槽：頁(yè)面不符合當(dāng)下使用習(xí)慣、操作復(fù)雜、反應(yīng)遲緩、時(shí)常出現(xiàn)bug等。

與此同時(shí)，勁旅君查看多個(gè)平臺(tái)景區(qū)門票銷售發(fā)現(xiàn)，盡管美團(tuán)、攜程等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有流量?jī)?yōu)勢(shì)，但有時(shí)會(huì)受限于部分景區(qū)的票務(wù)政策，因此，目前諸多知名5A景區(qū)并未實(shí)現(xiàn)與平臺(tái)的票務(wù)直連，大量線上門票都是第三方旅行社在獲得景區(qū)門票資源后，返回到線上和平臺(tái)合作銷售。

以北京某高星景區(qū)為例，在多個(gè)平臺(tái)上，門票大多是“主門票+講解”的旅行社打包產(chǎn)品，游客在平臺(tái)下單之后，無(wú)法直接憑借二維碼等憑證刷票入園，而是需要找到提供票務(wù)的第三方旅行社，線下臨時(shí)組團(tuán)進(jìn)入園區(qū)。由此也引發(fā)諸多游客體驗(yàn)感不佳的吐槽：“講解太差”、“捆綁消費(fèi)”、“門票涵蓋不全”等問(wèn)題上，給平臺(tái)和景區(qū)都帶來(lái)不便。

造成這一情況的主要原因在于，高星景區(qū)目前是“賣方市場(chǎng)”，很多高星景區(qū)每年動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)甚至破千萬(wàn)的游客數(shù)量，不但不愁賣票，還發(fā)愁游客太多，反而需要想辦法減少游客集中到來(lái)。這就導(dǎo)致景區(qū)管理者的主要精力放在維護(hù)景區(qū)現(xiàn)狀上，少有動(dòng)力探索新業(yè)務(wù)。即便是高星景區(qū)積極推進(jìn)門票線上化，主要目的依然是實(shí)現(xiàn)門票分時(shí)預(yù)約，降峰平谷，保證景區(qū)安全和游客安全。

但也有業(yè)內(nèi)人士透露，近兩年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟應(yīng)用，高星景區(qū)看到了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)可以幫助景區(qū)通過(guò)分時(shí)預(yù)約或者流量預(yù)估，來(lái)輔助安全保障和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等關(guān)鍵工作。因此，已有不少高星景區(qū)選擇主動(dòng)擁抱，不乏成功實(shí)踐，進(jìn)而逐漸建立了信心。

“中國(guó)景區(qū)，尤其是高星景區(qū)2022年強(qiáng)制要求5A景區(qū)實(shí)現(xiàn)門票線上預(yù)約就是一個(gè)很好的催化劑?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士分析，類似于TCI這樣的景區(qū)指數(shù)，也能夠有效刺激景區(qū)變革，大量民營(yíng)景區(qū)和中小景區(qū)將以更快的速度實(shí)現(xiàn)多種業(yè)務(wù)線上化，進(jìn)而倒逼高星景區(qū)的改革和破局，這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，希望景區(qū)、平臺(tái)、游客和監(jiān)管者都要做好準(zhǔn)備，全力以赴。