從旅游投資者的角度，討論一下文旅融合的一些方向性思考。現(xiàn)在講文旅融合的確很多。我贊同很多專家提出的觀點(diǎn)：長(zhǎng)期以來文旅一直都在自發(fā)融合，現(xiàn)在是機(jī)構(gòu)融合了，使這個(gè)使命更加凸顯。但是我們講了這么多，我一直在想，我們到底應(yīng)從哪些角度去想這個(gè)事情，才是最根本的?

我認(rèn)為必須有四個(gè)重要的思考方向：

第一，如果不強(qiáng)調(diào)文旅融合，文旅自發(fā)地融合將是怎樣的狀態(tài)和進(jìn)程?

第二，我們已提出的兩個(gè)任務(wù)中，針對(duì)“以旅彰文”，旅游和文化在相向而行的過程中，各自最重要的是做什么?

第三，“以文塑旅”，旅游和文化要注意哪些根本性的問題?

第四，在文旅融合方向的指引下，首都北京這種典型的大旅游目的地，應(yīng)該怎么去做表率?

圍繞這四個(gè)核心問題，也就會(huì)相對(duì)應(yīng)地建立起四個(gè)探討的維度和相應(yīng)視角：

第一，討論自發(fā)融合狀態(tài)中，旅游和文化如何互相作用，個(gè)人認(rèn)為要先做“旅游產(chǎn)生”和“文化生產(chǎn)”兩種分析。

第二，完成“以旅彰文”的這種任務(wù)目標(biāo)，要先有“旅游開拓”和“文化拓開”兩個(gè)視角。

第三，實(shí)現(xiàn)“以文塑旅”的任務(wù)目的，要建立“旅游區(qū)分”和“文化分區(qū)”兩個(gè)基礎(chǔ)。

第四，北京市這種“大文化旅游目的地”的發(fā)展，要看“旅游名著”和“文化著名”兩個(gè)方向。

“旅游產(chǎn)生”和“文化生產(chǎn)”

在考察文化和旅游自發(fā)融合的時(shí)候，要有“旅游產(chǎn)生”和“文化生產(chǎn)”兩種分析，以看清楚其相互的基本關(guān)系。

首先，先分析“旅游產(chǎn)生”：在PPT中這個(gè)簡(jiǎn)要的“旅游發(fā)展宏觀要素作用圖”里，實(shí)際上最重要的結(jié)論是：“大文化”所帶來的差異性，是旅游需求產(chǎn)生的基礎(chǔ)。而在接下來的像“大經(jīng)濟(jì)”的組合性、“大政策”的保障性、“大環(huán)境”的舒適性、“大社會(huì)”的互動(dòng)性等等宏觀影響因素，跟“大文化”(非“泛文化”)處于同一層次，并跟文化的影響類似，對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展也都起著至關(guān)重要的作用。

所以，我這邊有一些結(jié)論：

一是：旅游業(yè)的起點(diǎn)是旅游需求，而旅游需求的起點(diǎn)是“大文化”，所以文化對(duì)旅游的“根基作用”很大;

二是：看一個(gè)成熟旅游目的地，其旅游發(fā)展好與壞，除“大文化”之外，還受“大經(jīng)濟(jì)”、“大政策”、“大環(huán)境”、“大社會(huì)”等要素綜合影響，文化的差異性吸引只是同量級(jí)的宏觀要素，并不突出或唯一。

三是：對(duì)發(fā)展中國(guó)家來說，在旅游業(yè)發(fā)展之初，文化的差異性吸引力天然存在，并能夠迅速釋放巨大需求，其后將受到“經(jīng)濟(jì)供給”(滿足需求)、“政策促進(jìn)”(擴(kuò)大市場(chǎng))、“環(huán)境優(yōu)化”(產(chǎn)業(yè)升級(jí))、“社會(huì)互動(dòng)”(可持續(xù)發(fā)展)等宏觀要素逐步遞進(jìn)式的影響，中國(guó)也一直遵循這個(gè)遞進(jìn)式發(fā)展規(guī)律。

四是：旅游業(yè)要進(jìn)一步發(fā)展，需要從源頭持續(xù)不斷地刺激需求，而“大文化”發(fā)展水平影響著旅游需求的水龍頭，所以“文化生產(chǎn)”至關(guān)重要。

接著再分析“文化生產(chǎn)”：先要看“文化生產(chǎn)”的幾個(gè)基礎(chǔ)特征——文化首先要對(duì)應(yīng)于某種文明。

前段時(shí)間召開“亞洲文明對(duì)話會(huì)議”的時(shí)候，也特意關(guān)注了文明的內(nèi)涵，文明首先是相對(duì)于野蠻，但文明還有一個(gè)概念，是指一段文化的進(jìn)程，比如說，”兩河流域文明”，說的就是這個(gè)意思。而不同的文明有不同的探索方向，例如東方文明的主要方向，就是“向內(nèi)求”?，F(xiàn)在各種文明在加速碰撞。

第二，文化基于一個(gè)群體的共識(shí)，受到群體的開放度等多種影響。第三，文化是基于個(gè)體審美上的個(gè)體創(chuàng)造。

以上是文化的“生產(chǎn)基礎(chǔ)”，而文化“生產(chǎn)結(jié)果”還要受制于兩點(diǎn)：一是基于市場(chǎng)的傳播，二是群眾接受度的反饋。

基于以上分析，也可以得出幾條簡(jiǎn)要結(jié)論，時(shí)間關(guān)系，無法逐條展開說，但需要強(qiáng)調(diào)的是：“文化生產(chǎn)”是一個(gè)系統(tǒng)工程，受制于社會(huì)發(fā)展階段;除了最初的“創(chuàng)造”，“傳播”和“再創(chuàng)造”都是同等重要的生產(chǎn)能力;旅游對(duì)個(gè)體創(chuàng)造、群體共識(shí)、市場(chǎng)傳播等等，都起作用。

總之，如果自發(fā)融合，文化和旅游會(huì)按照各自的角度去相融，這個(gè)過程應(yīng)該比較緩慢，當(dāng)然長(zhǎng)遠(yuǎn)看這不失為好事，但對(duì)于中國(guó)旅游者來說，可能會(huì)“不過癮”。而且，旅游對(duì)文化的傳播也不會(huì)那么快。

“旅游開拓”和“文化拓開”

實(shí)現(xiàn)“以旅彰文”目標(biāo)，要有“旅游開拓”和“文化拓開”兩個(gè)視角。

先說“旅游開拓”，個(gè)人認(rèn)為，實(shí)際上我們旅游業(yè)的身份已經(jīng)發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變，原來旅游業(yè)長(zhǎng)期定位是國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，身份主要是經(jīng)濟(jì)上“領(lǐng)跑的黑馬”，現(xiàn)在增加了“以旅彰文”地任務(wù)，也就增加了另一個(gè)主要身份，將同時(shí)是“馱經(jīng)的白馬”。我感覺這個(gè)身份我們必須要關(guān)注，才能把旅游業(yè)發(fā)展心態(tài)把握好。但必須認(rèn)識(shí)到，旅游業(yè)本身仍然有一個(gè)繼續(xù)深化改革的任務(wù)。不是說我們?cè)瓉礤憻捔恕耙靶浴焙汀八俣取保F(xiàn)在“腳力”和“韌度”天然就有了，實(shí)際上沒有，還要繼續(xù)改革才能有。

列了一下主要的改革任務(wù)，如在政策面，用地制度、假日制度、門票、稅收等等，我們現(xiàn)在做旅游投資，能深深感覺到還有必要進(jìn)一步深化改革。還有，市場(chǎng)面、需求面等的繼續(xù)改革，時(shí)間不夠，也不展開說了。

再說“文化的拓開”，我們要“以旅彰文”，最終目的就是“文化拓開”。這要注意三個(gè)方面：

一是：三種文化內(nèi)容自身的融合，我們總體來說，有古典傳統(tǒng)文化、革命傳統(tǒng)文化跟現(xiàn)代西方泊來的快餐文化，這三種力量如果不能有機(jī)有效融合，文化就難以在所有人群中最大限度“拓開”。

二是：民族復(fù)興的任務(wù)，這始終要作為“文化拓開”的一個(gè)燈塔，否則的話，可能走著走著就可能偏離方向了。

三是：構(gòu)建文化體驗(yàn)的形式，這是很關(guān)鍵的手段，我們推進(jìn)文旅融合，必須要讓文化能夠形成游客體驗(yàn)的載體，文化才能隨著旅游業(yè)而迅速拓開。

“旅游區(qū)分”和“文化分區(qū)”

實(shí)現(xiàn)“以文塑旅”任務(wù)，要建“旅游區(qū)分”和“文化分區(qū)”兩個(gè)基礎(chǔ)。

先談“旅游區(qū)分”。旅游是綜合性經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，有其產(chǎn)業(yè)發(fā)展慣性和規(guī)律。按照市場(chǎng)化規(guī)律，旅游在發(fā)展中，會(huì)自然對(duì)文化很多方面進(jìn)行區(qū)分?，F(xiàn)舉三個(gè)方面的例子。

區(qū)分一：人群區(qū)分。例如特殊的群體會(huì)喜歡宗教，旅游針對(duì)這類人群的供給產(chǎn)品類型就是宗教名勝、專項(xiàng)活動(dòng);再例如，初級(jí)觀光群體喜歡以多看為主，旅游產(chǎn)品中，文化只作基本呈現(xiàn)和知識(shí)普及即可，去挖掘一些目的地的風(fēng)土人情就夠了。

區(qū)分二：空間特征區(qū)分。例如文旅融合中的旅游演藝。野外的山水空間，旅游產(chǎn)品將是大型的實(shí)景演出，對(duì)應(yīng)的就應(yīng)是類似“印象系列”的產(chǎn)品;而室內(nèi)的劇場(chǎng)空間，對(duì)應(yīng)的可能就是話劇小劇場(chǎng)、德云社等等。

區(qū)分三：傳播渠道的區(qū)分。以短視頻為例，現(xiàn)在很少有人進(jìn)行區(qū)分，我們正在應(yīng)用，所以做了一個(gè)基本區(qū)分。

再說“文化分區(qū)”。要把“以文塑旅”這個(gè)事做好，我認(rèn)為首先要有“文化分區(qū)”的思考。

第一，哪些東西，旅游業(yè)當(dāng)中不可以去利用。這個(gè)先清晰劃定下來，讓旅游從業(yè)者清楚避開。第二，可以利用的里面，也要再“分區(qū)”。

因?yàn)槲幕膬?nèi)涵太大，不能眉毛胡子一起，所以必須要分一分區(qū)域，思考每個(gè)區(qū)域怎么干、怎么用。例如“藝術(shù)類”可進(jìn)“展演區(qū)”，“實(shí)物載體類”可列“利用區(qū)”，等等。還有“儀式類”，我們國(guó)家很多文化沒有很好傳承下來的重要原因，就是因?yàn)槿狈x式感，這種“儀式類”應(yīng)該是“挖掘區(qū)”，應(yīng)該是大力鼓勵(lì)去挖掘的。這樣去做一個(gè)分區(qū)，可能將來“以文塑旅”的工作會(huì)事半功倍。

總之，要繼續(xù)保持旅游“主動(dòng)區(qū)分”的市場(chǎng)化規(guī)律，才能維持和擴(kuò)大其市場(chǎng)活力。要在“文化分區(qū)”上，明確每個(gè)領(lǐng)域在旅游利用中的位置，這樣才能夠把“塑”這個(gè)字落實(shí)、落地。

“旅游的名著”和“文化的著名”

最后談?wù)劚本?。我認(rèn)為以北京為例的大目的地，要觀察“旅游的名著”和“文化的著名”兩個(gè)方向。

先說“旅游的名著”。在旅游方面，北京有傳統(tǒng)的“四大名著”，且經(jīng)久不衰，這些名著是“故宮、頤和園、天壇、八達(dá)嶺”。但新的這幾大名著就不太好羅列了：古北水鎮(zhèn)、老舍茶館、三里屯、798?爨底下?大運(yùn)河?環(huán)球影城?好像很多都差強(qiáng)人意。我們還要不要建設(shè)一些新的“名著”?我個(gè)人認(rèn)為當(dāng)然是需要的!我們現(xiàn)在，還存在著不少郊區(qū)的“燈下黑”。很多區(qū)縣缺少好的大項(xiàng)目，外地客人不會(huì)去，所以從均衡性和充分性來講，一定要搞新的“旅游名著”。

“文化的著名”，我感覺北京有一些文化元素還沒有利用好。北京的傳統(tǒng)文化元素多如牛毛，但是在利用中，考慮“帝王將相指向”偏多，一說起來都選擇大氣磅礴，民間民俗利用的偏少。利用好的有不少，像烤鴨、相聲、北京臉譜、祥云圖案等等。沒用好的，也不少。還有四合院，在參觀方面仍欠缺，我們胡同游一直是有的，但就是走不進(jìn)四合院，四合院或者私人的，或者是單位的，能夠讓游人走進(jìn)去感受建筑格局之美的很少。還有京劇的學(xué)習(xí)方面，等等，也有待提高。

總之，個(gè)人建議，北京的文化優(yōu)勢(shì)，要結(jié)合著“文化分區(qū)”進(jìn)行梳理，結(jié)合著項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)行“賦魂”，結(jié)合著政府的支持?jǐn)U大利用。要能夠形成更多的“旅游名著”。

來源：一線文旅談(wenlvtan)。本文為張樹民先生在2019首都文化和旅游融合發(fā)展高端論壇的《文旅融合的四個(gè)重要維度》演講全文