目前，旅游業(yè)從觀光向文化觀賞、文化體驗(yàn)深化，旅游演藝成為整體文旅行業(yè)新的吸引力。除此之外，各大旅游目的地都在運(yùn)用文化的力量延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，打造夜間經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，增加游客住、食、購(gòu)等綜合消費(fèi)。

近40年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)、文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、大繁榮，旅游演藝從“一臺(tái)戲”已演變?yōu)橐粋€(gè)帶動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的新穎文藝品和新興文旅行業(yè)。當(dāng)下，在旅游演藝被賦予豐富的公共文化意義的同時(shí)，其背后也蘊(yùn)含著巨大的社會(huì)意義和文化價(jià)值。

作為文旅融合的先行領(lǐng)域，旅游演藝除對(duì)地方旅游經(jīng)濟(jì)具有拉動(dòng)作用之外，對(duì)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)也不容小覷。北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院原旅游研究所所長(zhǎng)、中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院高級(jí)研究員王興斌表示，旅游演藝有著活化歷史文化、民族文化、地域文化的作用。以《三亞千古情》為例，其立足于海南三亞長(zhǎng)達(dá)一萬(wàn)年的恢弘歷史，讓觀眾直觀感受黎苗文化的獨(dú)特魅力，體驗(yàn)三亞的震撼與輝煌。

旅游演藝能促使本土文化資源向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，它的新形式、新品類(lèi)也造就出多工種的新文化產(chǎn)業(yè)隊(duì)伍。對(duì)旅游目的地而言，各大旅游演藝項(xiàng)目不斷成為地方的新名片、新標(biāo)識(shí)，不僅提升了區(qū)域的知名度，還促進(jìn)以文旅為中心的第三產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展，帶動(dòng)地方就業(yè)，促進(jìn)大眾消費(fèi)。除此之外，旅游演藝不斷以嶄新的藝術(shù)形式、傳世的藝術(shù)精品讓文化更廣泛地走近大眾。

蓬勃發(fā)展之外的困境

隨著我國(guó)居民旅游的消費(fèi)升級(jí)，游客對(duì)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)要求不斷提高，加快了旅游演藝產(chǎn)業(yè)的投資與發(fā)展。王興斌表示，近年來(lái)，國(guó)有文藝院團(tuán)轉(zhuǎn)企改制，民營(yíng)資本全面介入，旅游演藝的投資額越來(lái)越大。雖然投資大、項(xiàng)目多，但節(jié)目質(zhì)量卻并未完全被消費(fèi)者認(rèn)可。

王興斌表示，我國(guó)正在進(jìn)入大眾文化消費(fèi)和大眾旅游消費(fèi)時(shí)代，這既是旅游演藝發(fā)展最大的機(jī)遇，也為旅游演藝的蓬勃發(fā)展帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。消費(fèi)時(shí)代下，旅游演藝項(xiàng)目良莠不齊、質(zhì)量?jī)蓸O分化。在市場(chǎng)需求、地方政府渴求、創(chuàng)演團(tuán)隊(duì)追求“三求”之下，當(dāng)一臺(tái)以藝術(shù)創(chuàng)作為魂的實(shí)景演藝開(kāi)始探尋規(guī)?；瘮U(kuò)張之路，開(kāi)始流水線式生產(chǎn)之時(shí)，也就很難避免粗制濫造、同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)。無(wú)法忽略的是，旅游演藝項(xiàng)目在形成過(guò)程中，還伴隨著高難度和高風(fēng)險(xiǎn);“八虧一盈一平”成為行業(yè)現(xiàn)狀，且始終難有改觀。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)的旅游實(shí)景演出項(xiàng)目超過(guò)300個(gè)，但真正實(shí)現(xiàn)盈利的卻只占9%左右，另外11%的項(xiàng)目能維持收支平衡，其余80%則處于虧損狀態(tài)。王興斌認(rèn)為，造成此現(xiàn)象的因素是多方面的。首先，目前旅游演藝項(xiàng)目在數(shù)量與質(zhì)量上難以統(tǒng)一，普遍出現(xiàn)輕內(nèi)容、重形式的現(xiàn)象。伴隨旅游演藝項(xiàng)目感官刺激的增強(qiáng)而來(lái)的，卻是文化內(nèi)涵的減少。多數(shù)旅游演藝項(xiàng)目運(yùn)用各種科技手段作為噱頭，“燈光+機(jī)械”使觀眾眼花瞭亂、目眩震耳，卻缺失本土文化的精髓，使觀眾產(chǎn)生審美疲勞。

王興斌說(shuō)：“大型實(shí)景演出一旦過(guò)多強(qiáng)調(diào)技術(shù)手段，缺少故事性、情節(jié)性，而僅僅依靠聲、光、電支撐，就會(huì)出現(xiàn)演出零散、觀眾喧嘩的情況。大量同質(zhì)化的內(nèi)容反映出行業(yè)的浮躁心態(tài)，旅游演藝界的整體文化水平也亟待提高，因?yàn)槁糜窝菟嚨母€在于地方文化?！逼浯?，旅游演藝是高投入、高營(yíng)運(yùn)，高門(mén)票、慢回收的行業(yè)。演員及員工酬勞、硬件設(shè)備的折舊和水電耗費(fèi)等恒定成本巨大，不會(huì)因?yàn)橛^眾的減少而減少?！安谎萏澢捌谕顿Y，演更虧運(yùn)營(yíng)成本。”我國(guó)知名旅游演藝企業(yè)宋城集團(tuán)曾分析，其演員成本和設(shè)備的折舊費(fèi)用約占其經(jīng)營(yíng)成本的71%。

如此高昂的經(jīng)營(yíng)成本決定了其利潤(rùn)空間的有限性。最后，旅游演藝已經(jīng)進(jìn)入散客時(shí)代，需要依托強(qiáng)大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。目前，旅游演藝行業(yè)平均游客轉(zhuǎn)化率為4%左右;在深圳、廈門(mén)等許多特大城市，由游客變成旅游演藝觀眾的轉(zhuǎn)化率不足1%;但峨眉山這個(gè)四線城市的游客轉(zhuǎn)化率卻高達(dá)7%左右。從業(yè)者不能僅看旅游目的地的游客基數(shù)，還需注意提升旅游演藝觀眾的轉(zhuǎn)化率。

除此之外，王興斌還表示，目前旅游演藝的盈利模式較為單一，大部分利潤(rùn)來(lái)自于門(mén)票收入，旅游演藝行業(yè)普遍存在依賴(lài)旅行社而對(duì)散客吸引力不足的問(wèn)題，在旅行社業(yè)務(wù)走下坡路的情況下，擴(kuò)展旅游演藝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道變得極為重要。

旅游演藝發(fā)展亟待解決的問(wèn)題

在新旅游時(shí)代，游客會(huì)因?yàn)橐粓?chǎng)演藝開(kāi)啟一段旅行。但單純貪圖大場(chǎng)面、求單場(chǎng)游客接待量的旅游演藝產(chǎn)品，已經(jīng)不能滿足游客不斷變化的消費(fèi)需求。發(fā)展旅游演藝，需要認(rèn)真思考以規(guī)模取勝、故事取勝、科技取勝、文化取勝之間的平衡，處理好商業(yè)生態(tài)構(gòu)建與土地開(kāi)發(fā)之間的關(guān)系，以及平衡收支等問(wèn)題。王興斌認(rèn)為，大型的旅游演藝未來(lái)三五年時(shí)間會(huì)有新一輪洗牌，中小型、特色類(lèi)旅游演藝將成為旅游目的地發(fā)力的重點(diǎn)方向。

旅游演藝應(yīng)該是一個(gè)由各種模式、類(lèi)型的產(chǎn)品相結(jié)合的市場(chǎng)，短小精悍的產(chǎn)品不僅能碎片化地插入游客的行程中，而且投資小、回收成本時(shí)間相對(duì)更短、互動(dòng)性更強(qiáng)，也更容易推廣，但這類(lèi)產(chǎn)品目前卻并未受到企業(yè)的普遍重視。除此之外，目前大多旅游演藝觀眾主要由外地游客構(gòu)成，并未實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)鼐用竦墓蚕?，這樣并不利于旅游演藝的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)大力開(kāi)發(fā)游客與居民共享式的文旅演藝產(chǎn)品。

如何培育旅游演藝品牌，同時(shí)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，也是旅游演藝行業(yè)未來(lái)發(fā)展過(guò)程中的重要課題。王興斌表示，雖然我國(guó)幾大旅游演藝品牌內(nèi)部都有嚴(yán)格的操作流程、管理模式、內(nèi)部規(guī)范等，但目前旅游演藝行業(yè)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)依然沒(méi)有明確的界定。

而部分旅游演藝發(fā)展十分成熟的國(guó)家，系統(tǒng)地制定了演藝從業(yè)人員、劇目版權(quán)的法律體系，為演藝的經(jīng)營(yíng)提供了良好的法制環(huán)境。完備的版權(quán)保護(hù)體系也最大程度地避免了版權(quán)糾紛，凈化了市場(chǎng)環(huán)境，規(guī)避了粗制濫造的復(fù)制品通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擾亂市場(chǎng)的現(xiàn)象，有力保護(hù)了演藝項(xiàng)目的創(chuàng)作。

目前，北京市正在制定“文化旅游領(lǐng)域擴(kuò)大開(kāi)放三年行動(dòng)計(jì)劃”。作為全國(guó)唯一的服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開(kāi)放綜合試點(diǎn)，北京市在文化領(lǐng)域也逐步降低外資準(zhǔn)入門(mén)檻，允許外資在特定區(qū)域設(shè)立獨(dú)資的演出經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、演出場(chǎng)所、娛樂(lè)場(chǎng)所，同時(shí)允許外商投資音像制品制作業(yè)務(wù)，這也是我國(guó)服務(wù)貿(mào)易、文化領(lǐng)域擴(kuò)大開(kāi)放的重要一步。

當(dāng)?shù)鲜磕針?lè)園、環(huán)球影城等眾多國(guó)外知名品牌不斷被“引進(jìn)來(lái)”的同時(shí)，王興斌表示，業(yè)界也十分關(guān)注我國(guó)旅游演藝如何“走出去”。雖然景區(qū)為旅游演藝提供了一部分的觀眾基礎(chǔ)和配套服務(wù)，但也在一定程度上預(yù)示了旅游演藝節(jié)目“走出去”的困境。尤其對(duì)于地域文化屬性強(qiáng)的演藝項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，如何獲得更大的生存空間，這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。