洛陽“網(wǎng)紅”景區(qū)——洛邑古城 徐文波 攝

古都洛陽已經(jīng)成了新晉“網(wǎng)紅”。

在某視頻平臺(tái)的“打卡”榜上，洛陽高居榜眼。華燈璀璨的應(yīng)天門、別具一格的九州池、古今輝映的洛邑古城，這些“網(wǎng)紅”地標(biāo)成了洛陽新的旅游名片。

“伸手一摸就是春秋文化，兩腳一踩就是秦磚漢瓦”是洛陽城的生動(dòng)寫照，全市館藏文物達(dá)40余萬件。然而，洛陽文化旅游長期面臨一個(gè)尷尬——“有說頭，沒看頭”。另一方面，洛陽發(fā)展全域旅游面臨另一困惑：一些景區(qū)缺乏內(nèi)涵，同質(zhì)化嚴(yán)重，難以持久。

如何破局？以文促旅，給旅游增內(nèi)涵；以旅彰文，讓文化活起來。洛陽探索文旅融合，打造文化旅游“升級(jí)版”，由“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變、由“旅游城市”向“城市旅游”轉(zhuǎn)變。

洛陽王城公園鳥瞰 徐文波 攝

以文促旅

一朵花催生一片產(chǎn)業(yè)

“花開花落二十日，一城之人皆若狂。”每年四五月份，洛陽城總是“爆滿”。游人紛至沓來，只為一睹牡丹的天香國色。

今年的牡丹節(jié)，文化味兒十足。王城公園內(nèi)，“女皇武則天”盛裝出巡，游園賞花，引得游客爭(zhēng)相留影；天堂名堂景區(qū)里，“武皇”特設(shè)飛花令，中外嘉賓以“洛陽”“春”“花”“月”為題眼接吟詩句，舞樂相伴，一展大唐盛世風(fēng)采……

一道道文化大餐，再次引爆洛陽旅游。牡丹文化節(jié)期間，洛陽市共接待游客2917.15萬人次，同比增長10.19%；旅游總收入274.28億元，同比增長13.36%。近年來，9大色系、10種花型、1200余個(gè)品種的牡丹在每年的牡丹文化節(jié)期間為洛陽引來約2000萬人次游客，旅游總收入穩(wěn)定在200億元左右。

從第一屆牡丹花會(huì)開始，王城公園一直都是歷屆花會(huì)的主會(huì)場(chǎng)和賞花中心。如今，這座園子正在悄然改變。

“牡丹屆屆都很美，不同的是對(duì)文化的挖掘?！蓖醭枪珗@副主任李亞芳說，前幾年，牡丹園出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，為了形成差異競(jìng)爭(zhēng)，王城公園打起了“文化牌”?！吨芏Y迎賓》實(shí)景演出，及牡丹仙子采風(fēng)、編鐘樂舞表演、牡丹插花花藝大賽、漢服秀等文化游園活動(dòng)，年年花樣翻新，使王城公園在賞花競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

有花，卻不僅限于花。

當(dāng)“賞花經(jīng)濟(jì)”發(fā)展得如火如荼時(shí)，洛陽人李學(xué)武劍走偏鋒專注于研發(fā)牡丹瓷?！澳档の幕?jié)期間，‘門票經(jīng)濟(jì)’很紅火，但‘產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)’沒有做起來?！崩顚W(xué)武說，“游客來了啥也帶不走，本地人也很難從中獲取經(jīng)濟(jì)收益。”他以唐白瓷技藝為基礎(chǔ)創(chuàng)造出獨(dú)具特色的牡丹瓷，成了洛陽爆款文創(chuàng)產(chǎn)品，每年銷售5萬余件，穩(wěn)定銷售額6000萬元。

“洛陽地脈花最宜，牡丹尤為天下奇?！睋碛?500多年栽培史的洛陽牡丹正從“一朵花”變成一片產(chǎn)業(yè)。

從觀賞品到食用品再到化妝品，洛陽牡丹邁進(jìn)工業(yè)領(lǐng)域，衍生出了牡丹茶、牡丹籽油、牡丹日化用品等近百個(gè)深加工產(chǎn)品，形成了集培育種植、加工銷售、觀賞旅游等為一體的牡丹特色產(chǎn)業(yè)。2018年，洛陽牡丹種植企業(yè)220余家，牡丹深加工企業(yè)40余家，牡丹瓷生產(chǎn)企業(yè)14家，從業(yè)人員約5萬人，產(chǎn)品已形成4大類、12小類、300多個(gè)品種，牡丹產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約240億元。

在洛陽，“詩和遠(yuǎn)方”的組合呈現(xiàn)出多領(lǐng)域、多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的良好勢(shì)頭。第三屆河洛文化大集集中展示文旅創(chuàng)意產(chǎn)品、文化演藝、非遺技藝等，雖然只有短短5天，但吸引了中外游客近15萬人次，直接拉動(dòng)文化旅游消費(fèi)800萬元。通過推動(dòng)文化、旅游、會(huì)展等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，積極培育旅游業(yè)態(tài)，促進(jìn)旅游二次消費(fèi)，門票在洛陽旅游消費(fèi)中的比重不斷降低。

洛陽市文化廣電和旅游局局長胡大鵬說，從“老三篇”向“新三篇”轉(zhuǎn)，從“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)，洛陽市正努力把優(yōu)秀的歷史文化資源融入到旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃建設(shè)中，提升已有旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，不斷豐富文化旅游業(yè)態(tài)，形成更多的“詩和遠(yuǎn)方”。

洛邑古城夜景 徐文波 攝

以旅彰文

一座城傳承百種非遺

華燈初上，洛陽老城區(qū)內(nèi)，洛邑古城似乎剛剛蘇醒。

入口處，人們舉著身份證排成長龍，不時(shí)踮起腳尖向里張望。城門內(nèi)，文峰塔挺立，新潭水蕩漾，亭臺(tái)樓閣在煙雨中朦朧。忽有琵琶聲起，若珠玉落盤，宮裝美人舞于岸邊。游人屏息，如癡如醉。

走在古城內(nèi)，仿佛穿越時(shí)空。唐代的酒樓、宋代的商鋪，一不留神走過了明清，抬頭就是民國的舊墻。然而洛邑古城真正的魅力，卻在藏身古街中的百態(tài)非遺。

傳統(tǒng)音樂、傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)醫(yī)藥、曲藝民俗，都在這里擁有一席之地。唐三彩、泥咕咕、孔家鈞窯、葉雕、汝陽劉毛筆、秦氏絹藝、皮雕，一座小城里，竟藏著國家、省、市級(jí)200余項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)業(yè)態(tài)。

“以前沒想過進(jìn)景區(qū)，覺得旅游產(chǎn)品都是小年輕喜歡的，跟我們不搭邊?！眲t丹是汝陽劉毛筆第67代傳承人，她坦言，洛邑古城以非遺文化為特色“顛覆”了她的觀念。

非遺抱團(tuán)取暖，文化、經(jīng)濟(jì)雙豐收。首先是文化傳承?！爸苯痈慰突?dòng)，傳播面一下變大了。”劉瀟丹說，以前“汝陽劉”只在書法愛好者圈內(nèi)有名，如今游客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，了解更深入，使“汝陽劉”知名度更高。

入駐洛邑古城還為劉瀟丹帶來了研學(xué)旅行新業(yè)務(wù)。工作日的上午，是本地學(xué)校固定的研學(xué)時(shí)間，孩子們現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)毛筆知識(shí)、制作成筆，每天收入600元，彌補(bǔ)了銷售淡季的短板。研學(xué)旅行并不推銷產(chǎn)品，然而一些體驗(yàn)過的孩子會(huì)專程來買毛筆，這種轉(zhuǎn)化率達(dá)到了40%以上。

“旅游可以為文化帶來人氣，體驗(yàn)式消費(fèi)的方式值得很多文化產(chǎn)品學(xué)習(xí)借鑒?！眲t丹說，她準(zhǔn)備把這個(gè)路子繼續(xù)下去。目前，“汝陽劉”已入駐省內(nèi)外七八家景區(qū)，目前正計(jì)劃在西安、漢中古城等地布局。

洛邑古城游客中心經(jīng)理劉明說，一些非遺門檻高，市場(chǎng)小。因此古城在非遺產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，增加了漢服館等更接地氣的業(yè)態(tài)，滿足了游客的不同消費(fèi)需求。同時(shí)，景區(qū)也定期舉辦啤酒節(jié)、音樂節(jié)等活動(dòng)，聚攏人氣。

用旅游的方式傳播文化，讓文化看得見、摸得著、品得出味道。

高大威武的石辟邪“變身”可愛的卡通玩偶，鑲嵌綠松石銅牌飾做成筆記本……在洛陽博物館，構(gòu)思精巧的文創(chuàng)產(chǎn)品吸引了不少游客。洛陽博物館文物保護(hù)與產(chǎn)業(yè)開發(fā)中心主任張波介紹，這些文創(chuàng)產(chǎn)品根據(jù)藏品設(shè)計(jì)開發(fā)，主打?qū)嵱?、親民路線。下一步將結(jié)合文物元素推出更多文具、郵品、服飾等，讓大家把“文物”帶回家。

“遍地”博物館，是洛陽城獨(dú)特的標(biāo)簽。全市共有69家博物館，其中，三級(jí)以上博物館11家，均為全省第一。契約博物館、軍品博物館、飲食文化博物館等都獨(dú)具特色。

如今，洛陽正把這些“明珠”串成展現(xiàn)河洛文明的精美“項(xiàng)鏈”。洛陽市出臺(tái)意見，打造十條博物館精品旅游線路，讓一座座博物館“活”起來。2018年，全市各類博物館共接待游客840萬人次；今年牡丹文化節(jié)期間，全市各博物館共接待游客近90萬人次。

如何在有效保護(hù)的基礎(chǔ)上開發(fā)利用？洛陽出臺(tái)方案，探索文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的收入分配機(jī)制：在文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)方面取得的相關(guān)收入，可用于公益文化服務(wù)、藏品征集、文化創(chuàng)意產(chǎn)品擴(kuò)大開發(fā)及相關(guān)人員績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)，加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)文物、特色文物和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有效保護(hù)和合理開發(fā)利用。

游人如織的倒盞村 徐文波 攝

融合創(chuàng)新

一張高質(zhì)量發(fā)展的亮麗名片

在洛陽，文旅融合不斷走向深入，新的業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。

舊廠房再利用，特色“工業(yè)游”出新。成片的蘇式建筑、鮮明的工業(yè)風(fēng)格，洛陽澗西區(qū)工業(yè)文化街區(qū)讓人仿佛回到了50年代。廢棄多年的老廠房“騰籠換鳥”，搖身一變成了集創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意聯(lián)合辦公、藝術(shù)活動(dòng)、文化交流為一體的工業(yè)文化“新街坊”。

文旅深度融合，“火了”研學(xué)旅行。依托豐富的歷史文化資源，洛陽打造“研學(xué)洛陽，讀懂中國”系列研學(xué)游產(chǎn)品。7家單位被評(píng)為首批河南省研學(xué)旅游示范基地，提升了洛陽旅游核心吸引力。一拖東方紅工業(yè)游景區(qū)年接待游客10萬人次，營收數(shù)百萬元，被評(píng)為全國中小學(xué)生研學(xué)實(shí)踐教育基地。

“利用好深厚歷史，帶動(dòng)文化消費(fèi)，將實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一?！甭尻柺形幕瘡V電和旅游局局長胡大鵬說，根據(jù)計(jì)劃，2019年洛陽文化產(chǎn)業(yè)增加值將達(dá)到140億元，占GDP比重達(dá)到3%；2020年，文化產(chǎn)業(yè)增加值將達(dá)到280億元，占GDP比重達(dá)到5%。

文旅融合催生了經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，更富了群眾的錢袋。

要說洛陽如今最火的景區(qū)，少不了“倒盞村”。不收門票，停車免費(fèi)，連商戶租金都免費(fèi)。這里有原汁原味的農(nóng)耕文化，更有地道的河洛美食。憑著獨(dú)特的經(jīng)營模式，曾經(jīng)的荒溝如今節(jié)假日天天爆滿。景區(qū)招聘用工，百分之九十以上從所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和周邊村莊的農(nóng)民中招錄，直接和間接用工達(dá)1000余人。

42歲的張俊偉是土生土長的倒盞村人，種過地、跑過車，辛苦一年存不下幾個(gè)錢。倒盞村景區(qū)開建，沖著不要租金，張俊偉定下一個(gè)小鋪面，賣棉花糖和老式爆米花。景區(qū)試營業(yè)第一天，張俊偉就賣了一千多元。嘗到甜頭的張俊偉陸續(xù)又開了三家小吃店，個(gè)個(gè)紅火。

“這條街，80%都是俺村人開的店。雖然辛苦點(diǎn)，但家家都富起來了?！睆埧フf，景區(qū)不收租金，只收保證金，商戶賺了錢再抽成。2018年，張俊偉建了吶喊噴泉，并和朋友合資承包了三個(gè)游樂設(shè)施。一年下來，毛收入三四十萬元，比之前翻了三倍。

文旅融合怎么避免“有人流沒財(cái)流？”洛陽市拿出真金白銀促進(jìn)文化旅游消費(fèi)。市文旅局開展“洛陽市文化惠民消費(fèi)月”活動(dòng)，發(fā)放補(bǔ)貼資金140萬元，更多市民、游客享受到文化旅游發(fā)展成果。欒川縣開展的自駕游免通行費(fèi)活動(dòng)，參與人數(shù)達(dá)150萬人次，直接拉動(dòng)文化消費(fèi)8700萬元，間接拉動(dòng)文化旅游消費(fèi)4.16億元。

正如河南省委常委、洛陽市委書記李亞所言，文旅融合并非簡(jiǎn)單相加，而是深度相融。實(shí)現(xiàn)文化和旅游相互支撐、相互促進(jìn)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能實(shí)現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效，破除文化和旅游“兩張皮”現(xiàn)象，開創(chuàng)優(yōu)秀文化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品持續(xù)涌現(xiàn)的新局面。

洛陽，就是這樣一座古今輝映、詩和遠(yuǎn)方相會(huì)的城市。