在6月14日舉辦的“2019首都文化和旅游融合發(fā)展高端論壇”上，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)特約專家、中國人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長、文化品牌評測技術(shù)文化和旅游部重點實驗室副主任宋洋洋發(fā)表了演講，并從技術(shù)和創(chuàng)新的角度，談了談他對于創(chuàng)新與文化旅游融合發(fā)展的幾點體會，以下根據(jù)其發(fā)言實錄整理，略有刪減。本文經(jīng)作者授權(quán)發(fā)布，轉(zhuǎn)載請注明來源“中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)”。

宋洋洋

我今天從技術(shù)角度、從創(chuàng)新的角度談一談創(chuàng)新與文化旅游融合發(fā)展的幾點體會。 

文化和旅游融合是個古老的命題

文化和旅游融合，文化和科技融合，媒體融合是我們國家大文化領(lǐng)域三大國家戰(zhàn)略，除了媒體融合是新形勢和新環(huán)境下催生的相對新的提法，文旅融合、文化科技融合實際上是歷史久遠(yuǎn)、不斷演進(jìn)的概念。

1.從管理角度，文化和旅游一直是分分合合、高度融合。

韓國是1990年成立文化部，1993年機(jī)構(gòu)改革為文化體育部，1998年文旅融合，成立文化觀光部，10年后再合并，2008年成立文化體育觀光部，到現(xiàn)在基本形成穩(wěn)態(tài)。

英國國家旅游局隸屬于文化、媒體和體育部，是表里關(guān)系，是由英國文化、媒體和體育部出資的非官方公眾組織。

俄羅斯則是合久而分的過程，俄羅斯聯(lián)邦1992年成立國家旅游總局，后與文化部合并組成文化與旅游部，2004年建立俄羅斯旅游署，直屬于俄羅斯政府。普京就任總統(tǒng)、組建經(jīng)濟(jì)發(fā)展與貿(mào)易部后，國家旅游總局又置于該部內(nèi)，主要職能是旅游對外聯(lián)絡(luò)和宣傳促銷。2008年改為體育、旅游和青年政策部。

2.從統(tǒng)計角度，兩個行業(yè)自成體系，交叉不多。根據(jù)國家統(tǒng)計局2018年發(fā)布的統(tǒng)計新標(biāo)準(zhǔn)，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)都分為9個大類，二者在統(tǒng)計上的交叉部分，

從文化產(chǎn)業(yè)看主要涉及文化娛樂休閑服務(wù)、內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)兩個大類，包括娛樂服務(wù)、景區(qū)游覽服務(wù)、休閑觀光游覽服務(wù)、內(nèi)容保存服務(wù)4個中類、18個小類；

從旅游產(chǎn)業(yè)看主要涉及旅游游覽和旅游娛樂兩個大類，包括公園景區(qū)游覽、其他旅游游覽和旅游文化娛樂3個中類、14個小類。

據(jù)統(tǒng)計，2018年全國規(guī)模以上文化企業(yè)營業(yè)收入中，文化娛樂休閑服務(wù)大類為1489億元，占比1.67%，以兩個過3萬億增加值的產(chǎn)業(yè)來看，相交部分占比非常小。但是需要指出，統(tǒng)計上的弱交叉，主要原因是統(tǒng)計本身也是從部門管理角度出發(fā)開展的，在產(chǎn)業(yè)實踐中兩個業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)度是非常高的。

3.從實踐和研究角度，兩個行業(yè)實際重度融合。幾年前我們連續(xù)給內(nèi)蒙古自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)、以及西部幾個地級市編制文化產(chǎn)業(yè)全域規(guī)劃，當(dāng)時沒有文旅融合這個風(fēng)向，但每個規(guī)劃最后的共識、首要任務(wù)都是從文化旅游切入、破題，已經(jīng)反應(yīng)了融合的必要性和現(xiàn)實性：

東部地區(qū)，文化是有本體產(chǎn)業(yè)支撐的，可以發(fā)展游戲、動漫、影視出版等等業(yè)態(tài)；

但是在中西部，內(nèi)容為核心的文化本體業(yè)態(tài)是極其弱勢的，是沒有足夠的人才、資本和技術(shù)來支撐的，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須依托旅游業(yè)這個載體，旅游的臨場經(jīng)濟(jì)屬性帶來流量，有了流量和消費市場，才能讓文化唱戲，也就是文化產(chǎn)品和服務(wù)來留存、轉(zhuǎn)化。

古老的命題有了新的趨勢和現(xiàn)象

文旅融合雖然是個古老命題，但一定要看到，伴隨新一輪消費升級帶來的設(shè)計美感、情感共鳴等文化層面的價值認(rèn)同，以及基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中形成新的消費觀和體驗觀，文化和旅游融合發(fā)展迎來了全新的趨勢與現(xiàn)象：剛需文化化、文化體驗化、體驗科技化。

剛需文化化：這是從旅游需要文化賦能的角度來看。吃、住、行、游、購、娛六要素中，旅游最核心的吸引物是游。當(dāng)然了，這一環(huán)節(jié)在旅游業(yè)中占比并不高，只有5%左右。吃、住、行、購，算是剛需，當(dāng)前重要趨勢和現(xiàn)象就是剛需的文化化。過去我們的旅游，吃團(tuán)餐、住三星賓館、坐綠皮火車、買義烏產(chǎn)衍生品，基本上是標(biāo)配。再看現(xiàn)在，

吃，要有文化，要有特色，要有儀式感。永興坊摔碗酒每天1萬多碗銷量、刷壞4臺pos機(jī)，舌尖上的中國每一種美食是都有人物、故事鋪墊渲染，其實都是內(nèi)容和儀式感的加持?！∽?，要有設(shè)計感的民宿，要有品質(zhì)的裝修，要有故事的民宿主人、老板娘。行，要坐高鐵。購，要買博物館文創(chuàng)。都是剛需文化化的表現(xiàn)。

文化體驗化：這是講文化如何接觸大眾、接觸消費者。文化的價值實現(xiàn)，一定是通過場景體驗達(dá)到的。所謂“硬性的宣教起隔閡，軟性的產(chǎn)品達(dá)共識”，文化要用場景體驗來凝練人性共情、建立情感紐帶、實現(xiàn)價值傳播。旅游演藝產(chǎn)品、景區(qū)、電影、短視頻、游戲都是產(chǎn)品化體驗的載體和形式。

體驗科技化：如上所述，文化體驗場景和載體可以說多種形式的，如何才能發(fā)揮最大的效能？目前的答案是用科技手段來塑造和提升。文化體驗場景能否成功，其實都離不開三要素配合：感官刺激、沉浸夢想、內(nèi)心觸動。以聲光電，感官刺激抓眼球；以全息、AR/VR/MR營造沉浸式場景；以文化內(nèi)容打動內(nèi)心。前兩個要素，是吸引消費者的入口，但是來得快去得也快，一定要有觸動內(nèi)心的文化內(nèi)涵來支持和配合。這三要素效能發(fā)揮基本上都是需要引入現(xiàn)代科技的力量來實現(xiàn)。

創(chuàng)新是文旅融合發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展的出發(fā)點和落腳點

高質(zhì)量發(fā)展，歸根結(jié)底是經(jīng)濟(jì)要有活力、創(chuàng)新力、競爭力。過去我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的兩個典型時代變遷：

第一個時代是“貿(mào)工技”模式的形成，利用產(chǎn)業(yè)鏈、物流、成本的優(yōu)勢，把生產(chǎn)、貿(mào)易、代工做好，再慢慢集聚技術(shù)儲備逐步轉(zhuǎn)型升級，現(xiàn)在貿(mào)易戰(zhàn)風(fēng)頭浪尖的華為、?？低暤却笈髽I(yè)都是這樣成長并崛起的。

新時代，人工智能、生命科學(xué)、物聯(lián)網(wǎng)、5G、大數(shù)據(jù)等技術(shù)革命給企業(yè)帶來了高聳的智力屏障，現(xiàn)在的企業(yè)幾乎不可能繼續(xù)從貿(mào)易做起實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，在原始積累階段就必須擁有足夠的技術(shù)儲備。

文化和旅游融合發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展同樣離不開創(chuàng)新，創(chuàng)新在文旅融合發(fā)展中有兩大作用方式，一種是推動體系化融合，一種是推動全鏈條融合。

體系化融合，就是要從“文化+旅游”到“文化×旅游”的模式升級，就是推動文化和旅游從單一要素融合走向全方位融合，從被動融合走向主動融合，從淺層次融合走向深層次融合，從區(qū)域內(nèi)部融合走向產(chǎn)業(yè)鏈、社會域融合，以開放式創(chuàng)新、用戶創(chuàng)新、多維創(chuàng)新、聯(lián)動創(chuàng)新、自主創(chuàng)新等多層次全面式創(chuàng)新來實現(xiàn)“文化×旅游”的體系化融合。

全鏈條融合，就是以科技創(chuàng)新把發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)與應(yīng)用、體驗價值的環(huán)節(jié)打通。從資源、創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播、體驗5個維度來看，文化資源需要的不僅僅是保護(hù)，不僅僅是數(shù)字化，現(xiàn)在更需要開放、共享、互通。

創(chuàng)意與設(shè)計階段，需要智能化的設(shè)計輔助、IP化的創(chuàng)意運營。

生產(chǎn)階段，需要再造流程、拓展創(chuàng)造主體。傳播階段，需要全程、全員、全息、全效。體驗階段，需要跨界融合，打造沉浸式場景。

技術(shù)創(chuàng)新對文化旅游生產(chǎn)關(guān)系變革起決定性作用

創(chuàng)新可以分為兩種基本類型，一種是生產(chǎn)力創(chuàng)新，一種是生產(chǎn)關(guān)系創(chuàng)新。能夠產(chǎn)生巨大價值的一定是生產(chǎn)力創(chuàng)新。生產(chǎn)關(guān)系的創(chuàng)新一定要依托生產(chǎn)力的革命，在生產(chǎn)力水平不變的前提下，進(jìn)行的生產(chǎn)關(guān)系創(chuàng)新都是無根之木、無源之水。

文化和旅游是典型的應(yīng)用創(chuàng)新、集成創(chuàng)新的行業(yè)，是通過外部生產(chǎn)力創(chuàng)新引致行業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)關(guān)系創(chuàng)新的典型。技術(shù)創(chuàng)新對文化旅游生產(chǎn)關(guān)系變革的有三大作用：創(chuàng)意設(shè)計平權(quán)、制作傳播平權(quán)、體驗平權(quán)。

創(chuàng)意平權(quán)：創(chuàng)意和設(shè)計在過去，是有高聳的專業(yè)門檻的，要么得是藝術(shù)人才，要么也是要精通設(shè)計軟件的人才。現(xiàn)在，隨著新技術(shù)的應(yīng)用，創(chuàng)意和設(shè)計門檻一再降低，普通路人也可以發(fā)揮巨大的創(chuàng)意能力。以敦煌詩巾為例，去年底騰訊推出，數(shù)字化解構(gòu)了敦煌壁畫、藻井、雕像的200多種文化元素，開放給小程序后，短短一個多月200多萬人次參與設(shè)計，形成了10多萬可以商業(yè)化的創(chuàng)意作品?？纯催@些作品：Gucci風(fēng)格的三兔共耳、波普風(fēng)格的囚鳥、青花瓷風(fēng)格的飛天，這些絲巾過去都只能出自專業(yè)的時尚設(shè)計師之手，現(xiàn)在卻是普通老百姓輕松制作的產(chǎn)品。

設(shè)計平權(quán)：在專業(yè)設(shè)計領(lǐng)域，新技術(shù)的應(yīng)用也大大解放了設(shè)計師。魯班AI是阿里的人工智能設(shè)計師，通過機(jī)器學(xué)習(xí)、需求理解、草圖框架制作、文化元素補(bǔ)充、細(xì)節(jié)完善、系統(tǒng)選擇最優(yōu)方案、輸出消費終端一系列全智能化流程，能達(dá)到日均設(shè)計4000萬海報的能力，去年雙十一設(shè)計出完全不同的4億份海報，這是100個專業(yè)設(shè)計師600年的工作量，極大解放了設(shè)計師，使其能專注高端創(chuàng)意，也有效的推動了商品的觸達(dá)率和展現(xiàn)率。

制作平權(quán)：內(nèi)容制作，從文字、圖片到語音、視頻，實際上是生產(chǎn)力的變更，短視頻是比文字成本更低的生產(chǎn)力。在文字內(nèi)容制作階段，對創(chuàng)作者的要求其實非常高，既要有專業(yè)素養(yǎng)、還要會書面表達(dá)，參考我國目前只有4%的本科及以上人群，可以知道文字內(nèi)容的創(chuàng)作群體之少、門檻之高。而短視頻時代，理論上“文盲”都可以成為創(chuàng)作者，只要對著手機(jī)鏡頭會說、會演，就是合格創(chuàng)作者，這大大降低了創(chuàng)作門檻、擴(kuò)大了生產(chǎn)人群。我們看抖音（Tik Tok）全球下載量10億，月活用戶5億，在全球領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了人人都是創(chuàng)作者。

傳播平權(quán)：熟人傳播、口耳相傳的內(nèi)容傳播方式是最容易轉(zhuǎn)化、最有效力的傳播方式，但是過去受限于技術(shù)，這種方式成本太高了?，F(xiàn)在，借力互聯(lián)網(wǎng)頭部社交平臺“屏屏傳播”、“裂變式營銷”成為文化旅游傳播和營銷的重要模式。主要體現(xiàn)在利用社交生態(tài)鏈的關(guān)系粘性，以個體為傳播節(jié)點，將社交平臺線上的海量流量導(dǎo)入實體景區(qū)。比如，茶卡鹽湖就是通過朋友圈、微信公眾號的“網(wǎng)紅景區(qū)”傳播，從2013年的十幾萬游客，到2015年突然暴增至130多萬游客，再到2018年超過300萬游客。夢幻奧陶紀(jì)則是靠抖音迅速帶火。這些景區(qū)在傳統(tǒng)營銷上的投入都非常低，對未來文旅項目整體營銷借鑒意義比較大。

體驗平權(quán)：臨場文化體驗會受到時間、空間、收入結(jié)構(gòu)等的影響。以巴黎圣母院為例，一是大火之后，你沒法完整體驗，這是時間限制。二是空間和收入限制，遠(yuǎn)在巴黎，需要較高成本，我國護(hù)照持有量只有1.6億，即使這些人都出過國，還有13億同胞沒機(jī)會走出國門，更不可能體驗巴黎圣母院。而游戲引擎、AR/VR/MR等技術(shù)則為體驗提供了可能，以刺客信條大革命為例，育碧用10億點數(shù)據(jù)建模巴黎圣母院，誤差不超過5mm，無論你在何時、何地，有沒有足夠收入支撐，都能相對完整的進(jìn)行體驗。

內(nèi)容創(chuàng)新是文化旅游融合發(fā)展的生命線

對于其他行業(yè)來講，創(chuàng)新主要指技術(shù)創(chuàng)新，但是文化和旅游業(yè)的特殊性在于，創(chuàng)新有很大程度上決定于內(nèi)容創(chuàng)新。

一個觀點：技術(shù)決定下限，內(nèi)容決定上限。技術(shù)、現(xiàn)代工業(yè)能力決定產(chǎn)品和服務(wù)的下限，神奇女俠脫了好萊塢這層皮，就是抗日神劇，內(nèi)容雷人，但也收獲了8億美元全球票房。內(nèi)容決定上限，阿麗塔和阿凡達(dá)，技術(shù)上都是卡梅隆團(tuán)隊操盤，阿麗塔的技術(shù)能力和投入要遠(yuǎn)高于阿凡達(dá)，開創(chuàng)了電影制作的幾種新技術(shù)形態(tài)和標(biāo)準(zhǔn)：Performance Capture、眼球建模、CG與真人真實場景互動，票房差了近24億美元，主要源自內(nèi)容創(chuàng)作的差異、水平的高低。

在內(nèi)容創(chuàng)新上，我們要避免兩個極端：

一個是在文化，特別是傳統(tǒng)文化開發(fā)和利用上，要避免一味的“原生態(tài)”、“原汁原味”。文化是活態(tài)的，是發(fā)展的，習(xí)近平總書記講的弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，一再強(qiáng)調(diào)的是“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”，是要“同現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)”。脫離現(xiàn)代社會，脫離現(xiàn)實生活的文化難以站得住腳，更談不上人民群眾喜聞樂見。實際上，聯(lián)合國教科文組織在各國人類非遺申報里面，已經(jīng)禁用、至少不提倡用“原生態(tài)”、“本真”這樣的表述。我們同樣可以看到1964、2020兩屆日本東京奧運的文化基調(diào)變遷，1964年的文化元素基本上還是和服、能劇、浮世繪，和我們08年北京奧運的基調(diào)很像，傳統(tǒng)文化的完整表達(dá)。到了2020年奧運， 大家應(yīng)該記得里約閉幕式的驚艷8分鐘，全部是二次元和賽博朋克元素，基本代表了日本文化的全球影響力。真正的文化自信，是來自于把文化基因、傳統(tǒng)文化元素浸入到現(xiàn)代文化產(chǎn)品里，讓全世界不同人群心甘情愿掏錢購買你的現(xiàn)代文化產(chǎn)品、成為你的擁躉和粉絲。

另一個極端是完全脫離內(nèi)容、只講商業(yè)模式和轉(zhuǎn)化。在游戲，包括部分景區(qū)等領(lǐng)域，都有這個現(xiàn)象。一批批天天講閉環(huán)、講模式的人操盤項目，“活人工具化”、“去匠人化”、“流水線量產(chǎn)化”，極少有人關(guān)心場景敘事、文化內(nèi)涵、情感融入。

內(nèi)容創(chuàng)新應(yīng)該遵循什么樣的原則，我想，騰訊之前探索過的4C原則就很值得借鑒：融入現(xiàn)代場景（Context）、打通年輕社群（Community）、講好文化故事（Content）、激發(fā)社交傳播（Connection）。

總體看，文旅融合要全面尊重創(chuàng)新、鼓勵創(chuàng)新、擁抱創(chuàng)新，用文化旅游的巨大市場空間再來激勵創(chuàng)新，以市場換時間，以創(chuàng)新驅(qū)動融合，以融合激勵創(chuàng)新，期待中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)能走出一條獨立可控又充滿競爭力的內(nèi)涵發(fā)展道路。