中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指中國各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實物和場所。包括：傳統(tǒng)口頭文學以及作為其載體的語言；傳統(tǒng)美術(shù)、（梅花篆字）書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技；傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷法；傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶等民俗；傳統(tǒng)體育和游藝；其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等。

我國是世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大國。2003年10月，聯(lián)合國教科文組織第32屆大會上通過了《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》，我國也在2011年2月的第十一屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十九次會議上通過了《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，并建立了“國家-省-市-縣”的四級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（下簡稱“非遺”）名錄體系。

截至目前，國務(wù)院批準公布了四批共1372項國家級代表性項目，各省區(qū)市批準公布了15550項省級代表性項目。文化和旅游部認定了五批3068名國家級代表性傳承人。我國入選聯(lián)合國教科文組織人類非遺代表作名錄項目40個，位居世界第一。

近年來，在文化和旅游部提出“在提高中保護”“非遺走進現(xiàn)代生活”“見人見物見生活”三個重要理念的推動下，隨著文化和旅游融合發(fā)展的不斷深化，越來越多的非遺項目作為重要旅游資源獲得關(guān)注，日漸成為變成可體驗、可購買，集藝術(shù)性與觀賞性于一體的新型旅游產(chǎn)品，不僅讓“非遺”大放異彩，也賦予旅游更蓬勃的生命力。

當非遺遇上旅游，會發(fā)生怎樣的變化？

吃山東孔府菜、住麗江古城、看福建土樓、聽杭州昆曲、學傳統(tǒng)技藝……如今，為讓非遺走進現(xiàn)代生活，不少省市將非遺植入旅游業(yè)態(tài)，這種方法不僅讓非遺活起來，也給旅游發(fā)展注入了新動能。從目前國內(nèi)非遺旅游開發(fā)探索實踐看，主要體現(xiàn)在以下幾種模式：

“非遺+研學”

研學式旅游是繼觀光旅游、休閑旅游后的一種新文化旅游方式。將非遺與研學體驗結(jié)合起來，不僅是一次親身感知非遺文化的過程，是一段更為刻骨銘心的旅行體驗。如，2017浙江桐鄉(xiāng)結(jié)合研學旅游先后推出2家研學旅游鎮(zhèn)、16家研學旅游推介點以及18位研學旅游導師，每年寒暑假都會吸引大批游客和中小學生到泰豐齋體驗姑嫂餅制作過程。再如，彝族刺繡、傣族慢輪制陶、麗江東巴造紙等多元化的旅游體驗項目應(yīng)運而生，充分滿足了研學旅游的體驗性和參與性。

“非遺+民宿”

事實上，民宿伴隨旅游經(jīng)濟異軍突起在于滿足功能性之上的體驗性，其中最重要的是“在地文化”的感知，而非遺與民宿的結(jié)合恰到好處，既增強了入住旅客的文化體驗，同時也為非遺文化開辟了活化的路徑。如，位于江西婺源縣思口鎮(zhèn)作為婺源明清古宅的聚集地，目前已建成花滿堂、西沖院、明訓別院、將軍府、正經(jīng)堂、花田溪等19家高端古宅民宿。在這里，游客可以近距離進行民俗體驗，如千年古樟樹榨油樁、老門套、老磨盤、竹編竹藝、水槽、石槽等非遺文化。

“非遺+文創(chuàng)”

過去，在很多年輕人眼中，非遺的歷史性對應(yīng)的是“過時”，文化性對應(yīng)的是“土氣”。然而，當黑陶、手工紙、傳統(tǒng)扎染、刺繡、剪紙、服裝等非遺文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)旅游商品市場時，傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代創(chuàng)意的結(jié)合折射出的文化溫度，立刻受到他們的追捧。如，北京老字號內(nèi)聯(lián)升，具有160年的歷史。它們與迪士尼合作取得授權(quán)，推出了迪士尼公主和米奇系列時尚布鞋，擊中了年輕女性和兒童的“萌點”。2017年與動畫電影《大魚海棠》合作，推出中國風濃郁的“大魚海棠”主題布鞋，迅速成為網(wǎng)紅，線上開售不到一天，就全部售罄。

△“大魚海棠”主題布鞋

“非遺+演藝”

如果說傳統(tǒng)技藝類的非遺項目多以展示和產(chǎn)品開發(fā)形成新的文化旅游經(jīng)濟增長點，那么我們?？吹降拇蟠笮⌒〉纳剿畬嵕把莩?、文旅演藝和歌舞類等表演無疑是對舞蹈、音樂、服飾、節(jié)慶甚至習俗傳說類非遺文化的再開發(fā)。看過上海朱家角實景版《牡丹亭》的應(yīng)該印象深刻，數(shù)目有限的觀眾席位設(shè)置在實景園林的河道附近，全程無麥的原生表演讓人無限融入其中。水上煙波亭中杜娘，恰到好處的燈光和器樂配合讓牡丹亭一夜驚夢四百年，即使是對昆曲無甚耐心的觀眾也仿佛在瞬間沉入昆曲之靈韻。

再如，近年來由張藝謀、王潮歌、樊躍等人打造的“印象系列”山水實景演出，就將非遺元素成功融入旅游場景，引爆了國內(nèi)旅游演藝的熱情。各地紛紛打開自己的非遺“寶庫”進行挖掘，邀請名導和演藝公司，打造了一系列實景演出。

“非遺+節(jié)慶”

中國是世界上最早使用歷法的國家之一，農(nóng)歷二十四節(jié)氣就是中國古代勞動人民總結(jié)的天文氣象歷法。在漫長的歷史歲月中逐步演化成為華夏民族特有的風俗和節(jié)慶。同時，我國元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)、“藏歷新年”“彝族年”等傳統(tǒng)節(jié)慶更是為“非遺+旅游”奠定了融合基礎(chǔ)。每年從大年初一到正月十五，全國各地豐富多彩的民俗節(jié)慶活動次第展開，并成為吸引游客的打卡的聚集地。如，四川省北川羌族自治縣依托豐富的禹羌文化資源，推出了“大禹祭祀”“羌歷新年”“沙朗節(jié)”等10余個民俗文化節(jié)慶品牌，每年吸引游客近100萬人次。

梳理近年來“非遺+旅游”的探索模式，除了上述所列舉的5種典型模式外，還有正在顯效的“非遺+扶貧”“非遺+特色小鎮(zhèn)”“非遺+景點”“非遺+會展”“非遺+博物館”“非遺+特色街區(qū)”“非遺+養(yǎng)生”等N種打開方式。

非遺生意新維度，最活躍的因子是屬性

實踐證明，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不同于不可移動文物等物質(zhì)文化遺產(chǎn)，需要原封不動的固態(tài)保存，只有通過創(chuàng)新發(fā)展，讓其走近生活、融入生活，才能被公眾所認識、消費、欣賞，于是“非遺+旅游”便成為非遺活態(tài)傳承的有效方式之一。

從市場的新維度反觀“非遺+旅游”模式，非遺的最大的市場優(yōu)勢體現(xiàn)在活態(tài)屬性、文化屬性兩個方面。非遺作為文化的傳統(tǒng)形態(tài)，通過與旅游進行載體融合，便會煥發(fā)出強大的市場生命力。

活態(tài)屬性是非遺市場化的前提

一是非遺先天具有市場基因?；顟B(tài)屬性是非遺文化的最佳生存方式，也是國家認定非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的基本前提。它們從誕生起，就在在千百年的創(chuàng)造、生產(chǎn)和銷售中，借助商業(yè)的力量才流傳至今。這也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)區(qū)別于物質(zhì)文化遺產(chǎn)（不可移動文物）的重要標致。如美術(shù)、手工藝、中醫(yī)中藥、戲劇、曲藝等非遺項目之所以更具市場優(yōu)勢，因為歷史上本來就是通過“走市場”傳承的。

△皮影戲表演

二是非遺本身就是常用商品。非遺源自于我們的衣、食、住、行，今天我們的生活中都蘊含著非遺的拓展物件或用品。比如，大量通過傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)的器具、食品和藥品。因此，將具備市場的非遺轉(zhuǎn)化為旅游商品是與旅游融合的一個重要路徑。除了有形的非遺類商品和生活用品，將音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技等非遺項目轉(zhuǎn)化成旅游演藝，已經(jīng)成為文化旅游產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成部分。

三是非遺大眾化消費群體多。從生產(chǎn)性保護概念提出，到倡導非遺走進生活；從傳承工匠精神，到非遺成為旅游業(yè)態(tài)……近年來，非遺正從公益普及、表演展示逐步向關(guān)注藝術(shù)內(nèi)涵、審美意境、文脈傳承等更深層次發(fā)展。尤其是“非遺+旅游”“非遺+創(chuàng)意”等市場化模式的出現(xiàn)，讓許多非遺項目真正存活在人們生活中，并在現(xiàn)代消費環(huán)境下找到新的生存空間。

文化屬性是“非遺+旅游”的獨特資源。

一是非遺具有文化的獨特性。據(jù)《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》規(guī)定：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實物和場所。由此可見，非遺自身就是有區(qū)別于其他文化的獨特性。因此，其通過資源開發(fā)成為成為人文旅游產(chǎn)品后，便形成了有別于其他旅游產(chǎn)品的差異性。以故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品為例，其依托非遺資源方面十分明顯。

△技藝/手工藝領(lǐng)域是最受關(guān)注的非遺領(lǐng)域

二是非遺具有旅游的體驗性。據(jù)2018年7月份DIICH非遺大數(shù)據(jù)平臺推出《2018中國互聯(lián)網(wǎng)用戶非遺認知與需求調(diào)研報告》顯示，在非遺商業(yè)化方面，旅游是最受用戶歡迎的非遺商業(yè)產(chǎn)品，其次是實體店、體驗館以及實體產(chǎn)品，用戶在非遺商業(yè)產(chǎn)品上的花費依舊偏重于非遺的旅游體驗。此外，與男性相比，女性對非遺與不同業(yè)態(tài)結(jié)合的喜好度普遍高于男性。

△游客更偏重于非遺的旅游體驗

三是非遺具有融合的可燃性。文化和旅游本身是兩個有重大交集的產(chǎn)業(yè)。旅游的發(fā)展依托文化，文化的傳播需要旅游作為載體。例如廟會、節(jié)慶，作為民俗本身還無法形成產(chǎn)業(yè)，當它與旅游結(jié)合，就能有效形成對游客吸引的具有當?shù)靥厣南盗谢顒?。再如祭祀儀式、剪紙、打鐵花等項目，通過旅游產(chǎn)業(yè)的添薪加火，便成了吸引游客活化項目。

推動“非遺+旅游”，需要有效激活內(nèi)在潛能

近年來，國家不斷出臺各項扶持政策，助力非遺傳承。國內(nèi)也逐漸掀起一股“非遺熱”，越來越多的非遺項目朝著產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，并成為各地爭相發(fā)力的“美麗經(jīng)濟”。據(jù)全國性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)普查結(jié)果顯示：中國有近90萬項非遺資源。業(yè)界保守估計，非遺拉動的是一個千億級市場，非遺已經(jīng)迎來了最好的時代。那么當前和未來，如何促進非遺與旅游融合發(fā)展？

△不同人群支持非遺商業(yè)化方式

1、科學規(guī)劃推進。當前，全國各地非遺資源雖然豐富，并不是所有項目都適合旅游開發(fā)或具有市場潛能的。為此，各地在挖掘利用非遺資源時，必須強化政府引導，按照“宜融則融，能融盡融”原則，將豐富文化旅游新業(yè)態(tài)與“非遺”的開發(fā)保護相結(jié)合、文化創(chuàng)意園及各縣的傳習所建設(shè)與“非遺”開發(fā)相結(jié)合、區(qū)域非遺旅游路線開發(fā)與“非遺”扶貧工程相結(jié)合，做好非遺與旅游融合發(fā)展的規(guī)劃設(shè)計，把“非遺”項目產(chǎn)業(yè)項目納入國民經(jīng)濟發(fā)展總體規(guī)劃，通過試點和項目示范，分步驟統(tǒng)籌推進實施。

2、精準把握需求。推動非遺項目向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，市場需求永遠是最好的風向標。從當前各地“非遺+旅游”探索模式看，非遺的市場價值主要體現(xiàn)在附加值和衍生值方面，如非遺博物館、展覽館、體驗館、傳統(tǒng)技藝和手工藝在旅游產(chǎn)品中受眾關(guān)注度較高，其示范效應(yīng)、品牌效應(yīng)和關(guān)聯(lián)帶動效應(yīng)還沒有完全彰顯。為此，未來市場開發(fā)應(yīng)著力在挖掘非遺潛在價值上下功夫，以個性化的產(chǎn)品持續(xù)吸引或帶動外部消費效應(yīng)，形成可市場化推廣的產(chǎn)品集群。

3、做到“雙鏈”銜接。近年來，在非遺與旅游融合過程中，不少手工藝類非遺項目被過度消費，忽視非遺保護傳承與旅游發(fā)展中的平衡，影響了非遺旅游開發(fā)利用的可持續(xù)發(fā)展。為此，無論是生產(chǎn)性保護，還是創(chuàng)新利用模式，都必須把非遺保護傳承和市場推廣放在同等重要的位置，既要兼顧“保護鏈”與“產(chǎn)業(yè)鏈”銜接，還要合理分配投資主體與“非遺”傳承人主體之間的利益，從而才能讓非遺產(chǎn)獲得更好生存下去的機會，逐步與市場形成良性循環(huán)。

4、形成規(guī)模效應(yīng)。與其他中小文化企業(yè)相比，由于項目多，種類雜，分布廣，非遺生產(chǎn)狀況多為小、散、弱，沒有相應(yīng)的固定資產(chǎn)作支撐，多為“家族式創(chuàng)業(yè)”或“單打獨斗”態(tài)勢。為此，推動非遺與旅游融合必須對市場類的非遺項目進行聚集開發(fā)，通過完善文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈和消費鏈條，形成規(guī)?；l(fā)展。如，上海世界非遺文化城，立足長三角區(qū)域，面向全國34個省市自治區(qū)，通過聚集全國非遺傳承人，整合非遺產(chǎn)業(yè)資源，孵化非遺文化產(chǎn)品，成為目前上海市乃至長江流域規(guī)模最大的非遺文化平臺和對外窗口。

5、強化政策保障。當前各級政府對非遺保護傳承越來越重視，群眾對非遺的認同度越來越高。但目前非遺人才除代表性項目傳承人外，專業(yè)化年輕化人才仍十分稀缺，需要各級政府和相關(guān)院校打造一支能夠協(xié)助傳承人推動非遺傳承創(chuàng)新的人才隊伍；同時，要制定有利于實施“非遺+旅游”發(fā)展的扶持政策，推動建立非遺活化金融服務(wù)體系，實施緩、減、免財稅優(yōu)惠措施，鼓勵社會資本以合資、合作、投資、參股等方式參與“非遺”產(chǎn)業(yè)建設(shè)，支持非遺項目企業(yè)開展培訓、生產(chǎn)、推廣等活動，促進其更好地融入生活。

結(jié)語

2019年，是文化和旅游融合的新紀元，作為文化領(lǐng)域中最具代表性的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一旦融合中轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，必將形成一種非凡文化旅游業(yè)態(tài)，并幻化為詩和遠方最美妙的樂章。