近來國內(nèi)酒店業(yè)仿佛迎來了第二春。

低端洋品牌OYO如入無人之境，在國內(nèi)快速進(jìn)行著病毒式復(fù)制；中檔酒店就更熱鬧了，都在不遺余力地攻城略地，其中有背靠大樹的品牌如和頤、麗楓、全季、喆啡，也有橫空出世漸成氣候的亞朵，老品牌中青旅承諾2019年將把旗下山水酒店開進(jìn)中國每一座城市，當(dāng)然還有行業(yè)巨頭如攜程和萬達(dá)和只干不說的那些玩家們正在快馬趕來。

但筆者介紹酒店的事并不是暗示更多的玩家沖入酒店業(yè)，如果隨便沖進(jìn)去可能大多數(shù)玩家最后會成為“韭菜”被別人收割。那么承載著異地生活方式的旅游業(yè)是否還存在一些新的機(jī)會呢？

說不行是相對容易的，說怎么行是容易被批判的，但總是要有創(chuàng)新甚至冒險(xiǎn)才會有進(jìn)步。筆者嘗試從旅游基本要素進(jìn)行梳理。

部分旅游要素商業(yè)機(jī)會盤點(diǎn)

首先得說吃，或者稱之為餐飲，目前在這個(gè)領(lǐng)域筆者很難看到餐飲在本地生活場景和旅行異地生活場景的界限，從信息對稱、定位查找、到店服務(wù)等輕切入的互聯(lián)網(wǎng)模式都已被美團(tuán)點(diǎn)評這樣的公司覆蓋到位，類似關(guān)注旅游場景的攜程“美食林”高舉高打后聲音也漸漸小了。

而做實(shí)體餐飲，則是失敗概率更大的一件事，筆者曾被一餐飲行業(yè)前輩指點(diǎn)：10家餐廳8家賠，還有1家是在平（俗稱811現(xiàn)象），因此對于這種九死一生的生意，筆者自然會持保守的態(tài)度。

對于出行行業(yè)，也有跟“吃”類似的問題。對于機(jī)票、火車票等大交通領(lǐng)域，輕切入的互聯(lián)網(wǎng)獲客銷售模式已被幾家OTA瓜分完畢，新進(jìn)入的玩家能做的事就是零和博弈和你死我活。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，實(shí)體航司在世界范圍內(nèi)近幾十年都不是一門賺錢的生意，這可以從各家航司的股票表現(xiàn)得到印證。

在小交通領(lǐng)域，輕切入賦能共享模式已被滴滴這樣的公司搶占了C端主要市場，B端、跨界和場景用車市場仍存機(jī)會但門檻會更高。

在小交通實(shí)體模式方面，筆者觀察到的是先行者神州專車已掛牌新三板，二當(dāng)家的首汽約車還在賠錢，模式迭代的曹操專車、陽光出行等還繼續(xù)“在路上”，而專注旅游場景的小交通在本地與異地位移過程中的服務(wù)，除了接送機(jī)/站外，很難延伸至其他單獨(dú)場景，從而容易直面行業(yè)巨頭的炮火。

再談?wù)劼眯袌鼍跋碌膴蕵罚@個(gè)領(lǐng)域主要有旅游演藝和主題公園等。關(guān)于旅游演藝，筆者曾在2014年進(jìn)行過盤點(diǎn)（詳見《旅游演藝：一半是火焰，一半是海水》），筆者曾在2014年進(jìn)行過盤點(diǎn)，之后幾年宋城、印象系列新開拓了少量目的地，其中宋城的海外輸出的計(jì)劃已擱淺，復(fù)星入股的太陽馬戲團(tuán)還未在國內(nèi)成熟，比較成功是長隆景區(qū)配套的大馬戲項(xiàng)目，單次演出8000人的可容納規(guī)模，是曾讓筆者驚嘆的千古情系列的2倍，同時(shí)累計(jì)演出次數(shù)已超過5000場。

在主題公園方面，近幾年倒有實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)。首先是國際知名洋品牌在中國落地，上海迪士尼于2016年開業(yè)，北京環(huán)球影城預(yù)計(jì)2021年開業(yè)；國內(nèi)主題公園品牌則有海昌海洋公園、華強(qiáng)方特以及繼續(xù)發(fā)展的老牌主題公園運(yùn)營方華僑城。

總的來講主題公園是個(gè)專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)、投入大、借勢IP內(nèi)容重要的領(lǐng)域，核心一線城市基本已基本被瓜分完畢，若繼續(xù)更小規(guī)模下沉二三線城市的盈利幾率有多大？

雖然筆者不能給出較肯定的預(yù)測，但第三方數(shù)據(jù)顯示出一些正面信息：截止2018年8月，國內(nèi)主題公園共有339座，25%為虧損，22%為持平，盈利的為53%。

關(guān)于旅游購物，原旅游場景的跟團(tuán)游購物模式已快無路可走，消費(fèi)者不喜歡，官方也不待見，云玉集團(tuán)的閃崩就是最好的證明。另一個(gè)購物的重要領(lǐng)域免稅業(yè)務(wù)則基本為某國企壟斷，最新的發(fā)展是其整合了日上免稅開進(jìn)了市區(qū)，一般企業(yè)插不上手。

但筆者認(rèn)為，基于旅游線路規(guī)劃的體驗(yàn)式、場景式、無引導(dǎo)的自助掃碼購物方式或有較大的增長空間。

旅游度假化趨勢越來越強(qiáng)

總的來講，旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”不可或缺。但其中“游”的要素卻在發(fā)生根本性的變化，主要表現(xiàn)在“游”的動機(jī)已在實(shí)質(zhì)性的從“觀光”轉(zhuǎn)向“度假”。

據(jù)仲量聯(lián)行與第一財(cái)經(jīng)2018年發(fā)布的《新文旅時(shí)代》報(bào)告：到2020年，全國都市休閑度假客群將達(dá)到2.51億人，對應(yīng)的消費(fèi)市場價(jià)值將達(dá)到9.3萬億，其中京津冀、長三角和珠三角三大城市群的消費(fèi)市場價(jià)值將占46.1%。

當(dāng)然筆者也認(rèn)為不能只盯著這幾個(gè)發(fā)展相對成熟的一線城市。從增長潛力來看，新一線和二線城市的度假需求增長空間會更大，這種消費(fèi)能力的加強(qiáng)可以從一線以下城市機(jī)場正在擁有越來越多的國際航班看出。同時(shí)在度假的消費(fèi)邏輯上，一定會遵守“有”、“更好”、“個(gè)性”這樣的步驟。

旅游產(chǎn)品組合容易通過電腦調(diào)整，但旅游實(shí)體資源卻因?yàn)閷?shí)體重資產(chǎn)屬性難以短時(shí)間調(diào)整，于是選擇題來了：這一切是該推倒重來、存量開發(fā)還是無中生有？

景區(qū)是旅游度假化的最好載體

休閑度假市場巨大，而旅游實(shí)體資源主要集中在景區(qū)和物業(yè)。由于之前旅游以觀光為主的原因，大多數(shù)景區(qū)的物業(yè)，特別是酒店物業(yè)是缺乏的，于是旅游實(shí)體資源基本就落在景區(qū)了。筆者認(rèn)為，當(dāng)前的景區(qū)是度假市場成長的土壤和載體，主要原因如下：

1.土地資源存在稀缺性，而現(xiàn)成的景區(qū)景點(diǎn)就有3萬多家；

2.基礎(chǔ)設(shè)施更加完善；

3.現(xiàn)成的景區(qū)景點(diǎn)整體盈利情況較差，據(jù)谷歌2017年的旅游調(diào)查分析，95%的景區(qū)不賺錢，嚴(yán)重依賴門票，存在較強(qiáng)的轉(zhuǎn)型升級動力；

4.景區(qū)在度假化升級方面已有成功案例。

比如已在業(yè)內(nèi)成為標(biāo)桿的烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)，前者在東柵觀光的基礎(chǔ)上打造了休閑度假性質(zhì)的西柵，近幾年帶給股東的利潤連創(chuàng)新高；而古北水鎮(zhèn)，在原20萬客流的純觀光景區(qū)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了度假化升級，短短幾年該項(xiàng)目年近300萬的客流就已達(dá)到密云所有A級景區(qū)之和70%的規(guī)模。

在河北，這兩天聲名鵲起的白石山景區(qū)也在2015年便開始打造休閑度假的產(chǎn)品與服務(wù)，并已成功落地相關(guān)酒店和IP咖啡等業(yè)態(tài)。

5.度假化升級本質(zhì)上屬于“留”量，這需要借勢一定觀光屬性的流量實(shí)現(xiàn)熱啟動，景區(qū)則可以提供這些流量。

前文筆者提出三個(gè)景區(qū)度假化實(shí)現(xiàn)的路徑，顯然，存量開發(fā)遠(yuǎn)比推倒重來或是無中生有更容易，風(fēng)險(xiǎn)更低。

景區(qū)度假化的項(xiàng)目與玩家越來越多

景區(qū)度假化存量開發(fā)與原觀光屬性的存量并不沖突，實(shí)質(zhì)性邁出這一步的景區(qū)也越來越多。

比如新成立的青城山都江堰旅游公司，并不包括門票業(yè)務(wù)，而是以索道和酒店經(jīng)營業(yè)務(wù)為主；又有新華聯(lián)參與閬中古城項(xiàng)目升級為例，前者在《投資協(xié)議》中明確表示投資一個(gè)集文化與體修為一體的新景區(qū)，含吃住行游購?qiáng)实热繕I(yè)態(tài)，類似前文提到的休閑西柵做法。

或許是看到景區(qū)度假化領(lǐng)域的重大機(jī)會，一些知名頭部企業(yè)紛紛設(shè)立相關(guān)公司，如復(fù)星旅文設(shè)立愛必儂板塊，專門向景區(qū)植入已收購具有國際IP屬性的度假村品牌、演藝品牌和親子品牌；中青旅設(shè)立紅奇基金，希望在兩鎮(zhèn)投資之外再創(chuàng)輝煌；中信產(chǎn)業(yè)基金成立中景信；甚至連線上巨頭攜程都已設(shè)立團(tuán)隊(duì)，小步快跑地提供如夜市等偏娛樂化的度假化細(xì)分輕資產(chǎn)服務(wù)。

據(jù)最新觀察，原最大的玩家萬達(dá)將文旅資產(chǎn)轉(zhuǎn)給融創(chuàng)后是否會卷土重來，這不得而知，但筆者在百度以“文旅”為關(guān)鍵詞搜索后發(fā)現(xiàn)，各地文旅集團(tuán)正如雨后春筍般涌現(xiàn)，粗略估計(jì)達(dá)到每月幾十家的量級。

景區(qū)度假化存在的挑戰(zhàn)與困難

烏鎮(zhèn)旅業(yè)在2019年1月16日舉行了年會，年會透露了在景區(qū)門票購買率下滑的情況下，收入和利潤創(chuàng)新高，這足以說明度假型景區(qū)的價(jià)值。

如果說單體烏鎮(zhèn)景區(qū)便能穩(wěn)穩(wěn)撐起一家上市公司并保證了未來幾十年的利潤，那么全國30000多家景區(qū)進(jìn)行度假化升級的潛力不可謂不大，出幾家上市公司應(yīng)該還是小目標(biāo)。

當(dāng)前全國景區(qū)從度假的視角普遍屬于“原生態(tài)”、“非標(biāo)準(zhǔn)化”和“非連鎖化”，因此存在很大的增長紅利空間。但景區(qū)度假化并不像看上去那么簡單，不是通過設(shè)備升級改造、新蓋幾個(gè)酒店就行，不然房地產(chǎn)公司早就全沖上去干完了。

2018年底連續(xù)爆出消息：成都龍?zhí)端l(xiāng)投資20億元經(jīng)4年打造后，唱成了一首“空城”；再有南京椏溪鎮(zhèn)的“慢城小鎮(zhèn)”，占地200畝，斥資3億元，結(jié)果運(yùn)營后門可羅雀；據(jù)了解，新華聯(lián)投資100億打造的湖南銅官窯古鎮(zhèn)，效果遠(yuǎn)低于預(yù)期。中青旅紅奇基金負(fù)責(zé)人連子豐就表示：“項(xiàng)目看得越多，越是不太敢出手?！?/p>

因此看到別人成功，并不代表自己會成功，并不是所有的項(xiàng)目都符合景區(qū)度假化開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)。在景區(qū)度假化開發(fā)過程中筆者提出如下要求供參考：

1.須有能放大的核心資源抓手；

2.相關(guān)資源需要留出升值空間；

3.能夠流量借勢為重大加分項(xiàng)；

4.整體鎖定，分步開發(fā)；

5.需要引入先進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)和優(yōu)秀運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)。

文旅業(yè)內(nèi)人士馬牧青認(rèn)為：“景區(qū)度假化就是新旅游資源，4A、3A甚至非A級景區(qū)，為適應(yīng)休閑度假市場需求，淡化景區(qū)固有觀念所做的轉(zhuǎn)型，走的是一條個(gè)性化和生態(tài)化開發(fā)路徑?！?/p>

雖說大形勢下都認(rèn)為過去的2018年和接下來的幾年都很難，但筆者從投資角度認(rèn)為這只是針對新成立基金的LP出資方而言，而大多數(shù)已成立的基金賬上還是有著不少彈藥，但這些資金肯定是會投向優(yōu)質(zhì)和有前景的項(xiàng)目，對于有著價(jià)值創(chuàng)造能力的項(xiàng)目方來講何嘗不是一個(gè)很好的出線機(jī)會。