“目前旅游一卡通市場(chǎng)規(guī)模并不大，約百億元。內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈、不夠充分?！?/p>

年終歲末，各地旅游景區(qū)開(kāi)始加緊部署明年各項(xiàng)工作。其中，和旅游景區(qū)密切相關(guān)的旅游一卡通（含旅游護(hù)照、旅游年票類產(chǎn)品）發(fā)行單位也紛紛選擇在此時(shí)推出2019年新卡。 

近年來(lái)，旅游一卡通產(chǎn)品增加品類、迭代更新，市場(chǎng)逐漸打開(kāi)。2015年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》第十二條明確提出：加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)公司、金融企業(yè)合作，發(fā)行實(shí)名制國(guó)民旅游卡，落實(shí)法定優(yōu)惠政策，實(shí)行特惠商戶折扣。至此，旅游一卡通的發(fā)展，尤其是它特有的惠民屬性，得到了國(guó)家層面的關(guān)注與認(rèn)可。 

事實(shí)上，這兩年伴隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步激活，也出現(xiàn)了一些“雜音”，例如產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，劣質(zhì)卡片借虛假宣傳牟利，游客上當(dāng)卻投訴無(wú)門(mén)；部分合作景區(qū)缺乏契約精神，持卡游客被拒門(mén)外等情況也時(shí)有發(fā)生。 

那么，旅游一卡通行業(yè)現(xiàn)狀究竟如何？諸多選擇面前，游客如何鑒別卡的好壞？文旅融合新時(shí)代，行業(yè)發(fā)展前景又會(huì)是什么樣呢？

十年歷三代發(fā)展?jié)u成熟

旅游一卡通發(fā)展至今已有10多年歷史，發(fā)行類別、模式、技術(shù)水平等已經(jīng)較為成熟。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，旅游一卡通產(chǎn)品現(xiàn)已超過(guò)100種，面向全國(guó)發(fā)行、覆蓋全國(guó)景區(qū)的有10余種。即便產(chǎn)品琳瑯滿目，但目前市場(chǎng)基本呈現(xiàn)兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局——錦繡江山年卡（各省旅游年票）和華景城集團(tuán)旗下旅游護(hù)照和旅游卡發(fā)行量，目前占領(lǐng)絕大部分市場(chǎng)。 

旅游一卡通是以卡為載體，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代化手段，集合一定區(qū)域內(nèi)旅游景區(qū)門(mén)票優(yōu)惠的卡類憑證。旅游一卡通從最早單一的塑料卡片或紙質(zhì)護(hù)照型冊(cè)子，逐漸發(fā)展為帶有芯片的IC卡，再到如今的電子卡，發(fā)展至今大致經(jīng)歷了3個(gè)階段。 

第一個(gè)階段是20世紀(jì)90年代后期出現(xiàn)的區(qū)域化產(chǎn)品，代表一是以市級(jí)旅游主管部門(mén)發(fā)行的當(dāng)?shù)芈糜我豢ㄍǎ缏尻?yáng)旅游一卡通、臨汾旅游一卡通等，此類產(chǎn)品由政府主導(dǎo)，帶有政策要求，具有局部的普惠性，主要針對(duì)本地戶口市民及本地在校學(xué)生等群體優(yōu)惠，在使用時(shí)間或次數(shù)上有不同的限制；二是地方性旅游年票，如陜西旅游年票。在經(jīng)歷了一定發(fā)展后，幾個(gè)地方性年票已整合成錦繡江山旅游年票，其特點(diǎn)是買(mǎi)斷景區(qū)一定數(shù)量的門(mén)票，單人持證去景區(qū)時(shí)免票，使用期限為一個(gè)自然年。一般大型及熱門(mén)景區(qū)因擔(dān)心影響原有客群或分流游客而不愿合作，因此這類年票類一卡通在景區(qū)使用時(shí)受限制較多，普惠性不足。 

第二個(gè)階段是輻射全國(guó)性產(chǎn)品，如華景城集團(tuán)2012年率先推出的行游天下旅游護(hù)照、云景無(wú)限旅游護(hù)照和行旅通游聯(lián)名卡。這一階段旅游護(hù)照與景區(qū)為協(xié)議合作關(guān)系，無(wú)經(jīng)濟(jì)往來(lái)，通過(guò)產(chǎn)品自身制定的使用規(guī)則讓持證人享受景區(qū)優(yōu)惠，同時(shí)給景區(qū)帶去更多客流，因此具備會(huì)員免票、同行打折、節(jié)假日通用、全國(guó)通用四大特點(diǎn)。產(chǎn)品自購(gòu)買(mǎi)起有效期一年，不受銷售周期和景區(qū)買(mǎi)斷政策的束縛。 

2012年行游天下旅游護(hù)照上市發(fā)行后，全國(guó)陸續(xù)出現(xiàn)幾十種旅游護(hù)照產(chǎn)品，如快游神州、星旅易游、億游天下、樂(lè)馳天下、新馳天下、征途、紅辣椒等，但2016年之后經(jīng)過(guò)幾輪淘汰戰(zhàn)，市場(chǎng)上僅剩行游天下和云景無(wú)限、自游聯(lián)盟等品牌。 

第三個(gè)階段是最近幾年出現(xiàn)的綜合性電子卡，此時(shí)“門(mén)票惠民”已不是它唯一功能，而是以電子卡為主體的平臺(tái)化智慧旅游生態(tài)圈。 

隨著智慧旅游的開(kāi)發(fā)建設(shè)，景區(qū)WiFi基本覆蓋，智能手機(jī)普及，旅游電子卡應(yīng)運(yùn)而生。旅游電子卡是在手機(jī)端生成一張旅游一卡通，景區(qū)驗(yàn)證時(shí)通過(guò)指定設(shè)備或者二維碼驗(yàn)證核銷。 

“目前，全國(guó)性的旅游電子卡僅行旅通游卡一種。因?yàn)榘l(fā)行電子卡不僅需要旅游資源，更需要先進(jìn)的技術(shù)支撐后臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)以及安裝實(shí)體驗(yàn)票機(jī)，目前大部分企業(yè)還做不到這一點(diǎn)。但是未來(lái)兩年，電子卡會(huì)替代實(shí)體卡，這是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)?！蔽靼踩A景城集團(tuán)旅游護(hù)照事業(yè)部總裁助理羅帥說(shuō)。 

制度待完善游客須謹(jǐn)慎 

今年9月，有媒體披露，號(hào)稱售價(jià)138元可游全國(guó)3800家景區(qū)的印象中國(guó)旅游卡不僅是騙局，而且是傳銷。該公司以虛構(gòu)產(chǎn)品及利益為誘餌，依靠不斷拉人入股才能維持運(yùn)營(yíng)，用下線的錢(qián)來(lái)給上線分紅，造成了盈利的假象，完全是一個(gè)金錢(qián)游戲。 

印象中國(guó)旅游卡雖屬行業(yè)個(gè)案，但也折射出了行業(yè)漏洞。一位業(yè)內(nèi)人員透露，目前業(yè)內(nèi)確實(shí)存在不少亂象，如產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊、投機(jī)取巧的小企業(yè)較多、商業(yè)模式單一、生命周期短、虛假宣傳過(guò)度、服務(wù)較差、售后無(wú)保障，景區(qū)行業(yè)認(rèn)識(shí)不足，部分合作景區(qū)缺乏契約精神，不履行合作協(xié)議，相關(guān)政策落實(shí)不到位、不執(zhí)行等問(wèn)題，消費(fèi)者的合法權(quán)益得不到有效保障，行業(yè)口碑毀譽(yù)參半。 

“由于旅游一卡通相關(guān)的規(guī)范制度還不夠健全，發(fā)卡主體越來(lái)越多，游客缺乏辨別真?zhèn)蔚哪芰?，很容易上?dāng)受騙。這就需要政府和旅游主管部門(mén)嚴(yán)格規(guī)定旅游一卡通發(fā)卡主體的資質(zhì)，明確旅游卡所包含的權(quán)益信息，在全國(guó)范圍內(nèi)建立信息共享平臺(tái)，同時(shí)建立完善的追責(zé)制度和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制?！敝袊?guó)旅游研究院研究員戰(zhàn)冬梅建議，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游一卡通產(chǎn)品前應(yīng)先做好功課，了解產(chǎn)品品牌、內(nèi)容及信譽(yù)度。此外，還要了解合作景區(qū)的數(shù)量和質(zhì)量，如果某產(chǎn)品發(fā)行周期短，但涵蓋景區(qū)過(guò)多、優(yōu)惠力度過(guò)大，甚至超過(guò)行業(yè)知名品牌，那么就要警惕。 

南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院副教授、院長(zhǎng)助理?xiàng)畹逻M(jìn)建議，游客須理性消費(fèi)，而一旦發(fā)現(xiàn)被騙，要及時(shí)撥打“12301”旅游熱線求助，或按照法律程序進(jìn)行起訴維權(quán)。當(dāng)?shù)匦袠I(yè)主管部門(mén)也要對(duì)卡片發(fā)行單位或企業(yè)進(jìn)行有力監(jiān)管，從卡片發(fā)行的主體和程序上進(jìn)行規(guī)范，對(duì)獲取非法利益和影響行業(yè)經(jīng)營(yíng)秩序的行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，對(duì)游客造成的損失督促賠償，引導(dǎo)市場(chǎng)健康有序經(jīng)營(yíng)。 

融合+創(chuàng)新功能再升級(jí)在大眾印象中，旅游一卡通的功能是為游客提供景區(qū)門(mén)票優(yōu)惠服務(wù)。事實(shí)上，旅游一卡通的功能遠(yuǎn)不止于此。 

近年來(lái)，旅游一卡通的功能不斷拓展，影響力也隨之提升。一位業(yè)內(nèi)人士表示，從宏觀層面來(lái)看，首先，地方性旅游年票是一項(xiàng)政府惠民工程。這一屬性能夠讓廣大游客共享文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成果，是順應(yīng)民意之舉。其次，旅游一卡通是拉動(dòng)地方旅游經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要手段。推行旅游一卡通可以激發(fā)市民出游積極性，促進(jìn)景區(qū)餐飲、住宿、購(gòu)物、演藝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，間接帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。再次，旅游一卡通是旅游營(yíng)銷的有效手段。推行旅游一卡通可以讓更多市民游客了解本地旅游資源、參與家鄉(xiāng)旅游發(fā)展、宣傳本地旅游品牌。 

從微觀層面來(lái)說(shuō)，旅游一卡通的功能越來(lái)越豐富，尤其旅游電子卡帶有互聯(lián)網(wǎng)基因，利用技術(shù)擴(kuò)充空間，不斷納入更多新功能，如語(yǔ)音導(dǎo)覽、線路優(yōu)化、自駕服務(wù)等，形成一張平臺(tái)化的旅游卡。 

楊德進(jìn)表示，傳統(tǒng)的一卡通經(jīng)營(yíng)和管理方式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新時(shí)期游客的消費(fèi)需求和便利化需求，僅靠打折優(yōu)惠和低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的方式已不能適應(yīng)優(yōu)質(zhì)化旅游發(fā)展的趨勢(shì)，因此企業(yè)要站在以游客為本的角度來(lái)升級(jí)服務(wù)。比如提升旅游一卡通的增值服務(wù)和珍藏價(jià)值，提升“無(wú)卡化”的智慧旅游服務(wù)，提升產(chǎn)品內(nèi)容和質(zhì)量（含金量），提升個(gè)性化、定制化服務(wù)等，通過(guò)消費(fèi)端的改進(jìn)引領(lǐng)合作景區(qū)（目的地）不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，為雙方帶來(lái)發(fā)展動(dòng)力。 

戰(zhàn)冬梅說(shuō)，從加強(qiáng)景區(qū)與游客之間黏性的角度來(lái)看，旅游一卡通是個(gè)很好的媒介?！熬皡^(qū)僅靠自己做營(yíng)銷活動(dòng)的話成本會(huì)很高，吸引力不夠強(qiáng)還難以直達(dá)游客。而旅游一卡通集合了景區(qū)之間的多種權(quán)益，尤其是各種低頻的權(quán)益匯合在一起之后能夠產(chǎn)生高頻的接觸，如此一來(lái)，景區(qū)與游客之間的聯(lián)系就會(huì)變得緊密，也就提高了旅游營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比。”她說(shuō)。 

服務(wù)立根本競(jìng)爭(zhēng)謀發(fā)展 

“目前旅游一卡通市場(chǎng)規(guī)模并不大，約百億元。內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈、不夠充分?！绷_帥坦言，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有前進(jìn)的動(dòng)力，不利于行業(yè)規(guī)則的合理化制定和市場(chǎng)良性開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)?！叭A景城集團(tuán)之所以推出行游天下和云景無(wú)限兩本相同模式的旅游護(hù)照，目的就是為自己制造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”羅帥說(shuō)，希望行業(yè)未來(lái)能夠出現(xiàn)更多踏實(shí)做事、銳意創(chuàng)新的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、健康發(fā)展。 

楊德進(jìn)表示，旅游一卡通未來(lái)不論如何發(fā)展，都不能背離它惠民化、便利化、增值化、定制化的初心，應(yīng)始終堅(jiān)持“組織線路、組合產(chǎn)品、整合服務(wù)、降低成本”的服務(wù)理念。而在使用功能和運(yùn)行模式上，應(yīng)不斷探索和創(chuàng)新模式?！澳壳霸S多景區(qū)和旅游目的地都在打造智慧旅游平臺(tái)和項(xiàng)目，智慧化、便捷化的旅游是發(fā)展趨勢(shì)。旅游一卡通完全可以植入手機(jī)暢游功能中，成為其中的一項(xiàng)服務(wù)，匯入融合發(fā)展的洪流中才能最大限度地凸顯自身價(jià)值。它可以成為一個(gè)平臺(tái)的流量入口，而不是功能單一的產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一是很容易觸碰行業(yè)天花板的?！彼ㄗh，景區(qū)及相關(guān)行業(yè)應(yīng)該善意、積極地對(duì)待旅游一卡通企業(yè)，用互聯(lián)網(wǎng)思維看待這一行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)有句話叫“羊毛出在豬身上狗買(mǎi)單”，旅游一卡通看似僅對(duì)門(mén)票實(shí)行打折優(yōu)惠，但此舉可以增加客流量，提升景區(qū)的影響力，刺激二次消費(fèi)，與此同時(shí)又不會(huì)增加景區(qū)的運(yùn)營(yíng)成本，值得深度合作。 

北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院在線旅游研究中心主任楊彥鋒表示，基于旅游行業(yè)融合發(fā)展的時(shí)代背景，旅游一卡通的市場(chǎng)前景是廣闊的，景區(qū)和旅游目的地應(yīng)該對(duì)這一行業(yè)予以重視，比如京津冀地區(qū)就通過(guò)一卡通產(chǎn)品很好地實(shí)現(xiàn)了區(qū)域互動(dòng)營(yíng)銷。但并不是每個(gè)地方都適合打造旅游一卡通產(chǎn)品，這取決于當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦、消費(fèi)習(xí)慣、基礎(chǔ)交通等因素。在合作過(guò)程中，雙方應(yīng)平衡好利益分配問(wèn)題，同時(shí)地方政府或國(guó)有重點(diǎn)景區(qū)、高A級(jí)旅游景區(qū)應(yīng)充分發(fā)揮統(tǒng)一協(xié)調(diào)作用，將優(yōu)惠措施、惠民政策、營(yíng)銷活動(dòng)等落實(shí)到位，讓這張卡片真正發(fā)揮作用，真正讓利于民。

旅游一卡通的分類

旅游一卡通按照運(yùn)營(yíng)模式可以分為買(mǎi)斷、合約、自購(gòu)三種類型。錦繡江山旅游年票就是典型的景區(qū)買(mǎi)斷票務(wù)模式。買(mǎi)斷又分為兩種，一種是一次性付給景區(qū)一定數(shù)額的錢(qián)，會(huì)員不限人次、不限時(shí)間免費(fèi)入園；另一種是限人次、限指定時(shí)間使用，超過(guò)限定人次需要另行付費(fèi)，且不在指定時(shí)間內(nèi)是不能使用的。

行游天下護(hù)照、行旅通游卡是簽約合作模式的代表產(chǎn)品，實(shí)行單人打折、多人持證免票同行人打折的規(guī)則。因與景區(qū)簽訂了合作協(xié)議，因此這類產(chǎn)品節(jié)假日通用，全國(guó)通用，不用預(yù)約，在景區(qū)售票處直接驗(yàn)證使用。游客持證能享受到優(yōu)惠，同時(shí)去的人越多，景區(qū)越歡迎，是一種互利共贏的模式。

自購(gòu)型的典型產(chǎn)品為腳尖上的中國(guó)旅游卡，凡是購(gòu)卡會(huì)員都能免票，但實(shí)際上票源既沒(méi)有買(mǎi)斷也沒(méi)有簽約，都是按常規(guī)訂票從OTA平臺(tái)上訂購(gòu)的，會(huì)員每去一個(gè)景區(qū)前都要提前在發(fā)行方平臺(tái)預(yù)訂，再由發(fā)行方從OTA平臺(tái)預(yù)訂，再轉(zhuǎn)發(fā)OTA平臺(tái)的電子碼驗(yàn)證。這類卡無(wú)法保證OTA平臺(tái)有足夠的票源供給持卡用戶，發(fā)行方隨時(shí)可以把某個(gè)景區(qū)下架，造成持卡游客的損失。這種模式的特點(diǎn)是營(yíng)銷噱頭十足。

旅游一卡通按照發(fā)行規(guī)模分為全國(guó)版、地方版、景區(qū)版三種形式。

全國(guó)版是指面向全國(guó)發(fā)行的10幾種旅游一卡通，品牌有行游天下旅游護(hù)照、云景無(wú)限旅游護(hù)照、錦繡江山旅游年票、行旅通游聯(lián)名卡、九五環(huán)球旅游卡、有品位旅游卡，自由聯(lián)盟旅游護(hù)照、腳尖上的中國(guó)等。景區(qū)數(shù)量一般是2000家以上，面向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)行，售價(jià)在100元左右。地方版一般是以單個(gè)省、市為單位，或者鄰近省市聯(lián)合，面向本地發(fā)行的帶有政府惠民工程的政策性產(chǎn)品。如洛陽(yáng)旅游年票、邢臺(tái)旅游惠民一本通、臨汾旅游惠民一卡通、河南自駕游護(hù)照等，一般作為本地惠民項(xiàng)目針對(duì)本地居民發(fā)行。景區(qū)版一般由景區(qū)獨(dú)立發(fā)行或幾家景區(qū)聯(lián)合發(fā)行，在本景區(qū)全年通用。一般針對(duì)本地或景區(qū)最直接的客源地定向發(fā)行。以期短時(shí)間聚集景區(qū)人氣，拉動(dòng)流量，更多側(cè)重于景區(qū)營(yíng)銷推廣。